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"Image­kam­pa­gne eta­bliert Hand­werk als echte Marke"

ZDH- und DHKT-Geschäftsführer Dirk Palige lobt im Interview die Imagekampagne des Handwerks. Palige gibt zudem einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Kampagne.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Imagekampagne: Machen Sie mit!
Geschäftsführer des ZDH und des DHKT Dirk Palige zieht im Interview ein positives Fazit der Imagekampagne des Handwerks. Foto: © ZDH
Geschäftsführer des ZDH und des DHKT Dirk Palige zieht im Interview ein positives Fazit der Imagekampagne des Handwerks.

Der Geschäftsführer des Deutschen Handwerkskammertages und des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH), Dirk Palige, zog im Rahmen seines Besuchs bei der Vollversammlung der Handwerkskammer des Saarlandes eine positive Bilanz der Imagekampagne des deutschen Handwerks und gab einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Kampagne. Das Deutsche Handwerksblatt (DHB) nahm den Besuch von Dirk Palige zum Anlass für ein Interview.

DHB: Wie bewerten Sie den Erfolg der bundesweiten Imagekampagne des Handwerks mit Blick auf Kosten und Wirkung? Lässt sich Image überhaupt messen?
Palige: Ein Image lässt sich durch Umfragen durchaus messen und genau das tun wir im Rahmen der Kampagne auch. Gemeinsam mit dem Forsa-Institut führen wir jährlich eine Befragung durch, die dem Image des Handwerks auf den Grund geht. Angefangen allgemein bei der Wahrnehmung des Handwerks bis hin zu konkreten Punkten wie der Innovationskraft. Und schaut man sich diese Werte an, kann man die Kampagne durchaus als Erfolg bewerten. 2008, bei der ersten Forsa-Umfrage, gaben Zweidrittel an, das Handwerk überhaupt nicht wahrzunehmen. Nach nur 2 Kampagnenjahren konnten wir diesen Wert umkehren und Zweidrittel der Befragten hatten das Handwerk nun auf dem Schirm.

Auch harte Fakten bestätigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Zwei Millionen Anfragen aus der Kampagne auf den Lehrstellenradar haben den Vermittlungsangeboten der Kammern einen kräftigen Schub gegeben. Seit 3 Jahren verzeichnen wir wieder einen Anstieg bei den Lehrverträgen im Handwerk – gegen den demografischen Trend und die wachsende Anzahl von Abiturienten.
All diese Veränderungen sind nicht allein auf die Kampagne zurückzuführen, sondern hängen auch mit politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen zusammen. Aber die Kampagne hat einen wesentlichen Teil zu dieser deutlichen Imageverbesserung beigetragen und dazu, dass das Handwerk wieder zu einer Perspektive für Jugendliche wird.

DHB: Worin unterscheiden sich die Kampagnen, die die Agenturen ,Scholz&Friends‘ und ,Heimat‘ entwickelt und umgesetzt haben, was erwartet uns in der Zukunft?
Palige: In der ersten Kampagnenstaffel ging es zusammen mit der Agentur Scholz&Friends vor allem darum das Handwerk wieder stärker in den Köpfen der Menschen zu verankern und zu zeigen, wie vielseitig und modern es ist. Zusammen mit der damaligen Agentur haben wir hier sehr gute Fortschritte erzielt.
Daher konnten wir in der zweiten Kampagnenstaffel mit der Agentur Heimat das Thema angehen, das dem Handwerk am meisten unter den Nägeln brennt: die Fachkräftesicherung. Dazu hat Heimat den Fokus der Kampagne klar auf die Jugendansprache gelegt und die Tonalität der Kampagne verändert. Weg von einer Leistungsschau hin zu einer direkten Ansprache von Jugendlichen und der Einladung das Handwerk kennenzulernen.

DHB: Es gibt Stimmen, die Themen wie ,Qualität der Ausbildung im Handwerk‘ oder ,Ausbildungsvergütung‘ von der Kampagne aufgegriffen sehen wollen. Wie sehen Sie das?
Palige: Beides sind Aspekte, bei denen das Handwerk in der öffentlichen Wahrnehmung immer noch deutlich unterschätzt wird. Daher sind diese Stimmen durchaus nachvollziehbar und in der dritten Kampagnenstaffel soll der Auftrag gegeben werden, auch diese Themen aufzugreifen. Dabei gilt es, glaubwürdig die Stärken des Handwerks auch bei diesen Themen nach außen zu tragen.

DHB: Was passiert eigentlich, wenn eine Handwerkskammer bei der bundesweiten Kampagne nicht mitmachen möchte, zum Beispiel, weil sie eigene regionale Formate für sinnvoller hält?
Palige: Achteinhalb Jahre erfolgreiche Kampagnenarbeit verdeutlichen, welchen Mehrwert eine bundesweite Imagekampagne gegenüber dem alleinigen Klein-Klein regionaler Kommunikationsarbeit hat. Man muss sich ja nur noch einmal vor Augen führen, wo das Handwerk vor 2010 stand. Es galt als völlig altmodisch, wurde in der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen und außer Bau und wenigen weiteren Berufen konnten die Menschen sich unter dem Handwerk nichts vorstellen. Heute haben die Menschen das Handwerk wieder auf dem Radar. Es beginnt sich zu einer echten Marke zu etablieren, von deren Aufmerksamkeit alle profitieren können – von den Handwerkskammern und Fachverbänden bis zum einzelnen Betrieb. Was aber nicht heißt, dass regionale Aktionen ergänzend nicht ebenso wichtig sind. Es braucht Beides. Ein starkes nationales Dach und regionale Maßnahmen, die die Kampagne vor Ort verankern und mit Leben füllen. Es ist mit der Kampagne wie mit einer guten Segelbrise: sie treibt alle voran, vorausgesetzt, die Handwerksorganisationen und Betriebe vor Ort haben ihre Segel auch gesetzt.

DHB: Was sind die nächsten Schritte in Sachen Imagekampagne?
Palige: Die Agentur Heimat arbeitet derzeit intensiv an der Kampagnenausgestaltung für 2019. Außerdem laufen bereits die Vorbereitungen für die 3. Staffel der Kampagne an. Nach dem Vollversammlungsbeschluss im Frühjahr, die Kampagne für weitere 5 Jahre fortzusetzen, steht die Ausschreibung und der sogenannte Pitch an, bei dem es darum geht, für die 3. Kampagnenstaffel erneut die passenden Agenturpartner zu finden.

 

Hintergrund: Weitere Informationen über die Imagekampagne des Handwerks gibt es online hier.
ZDH: Der Zentralverband des Deutschen Handwerks informiert auf seinen Seiten ebenfalls zur Imagekampagne.
HWK: Zum Interview auf der Internetpräsenz der Handwerkskammer des Saarlandes geht es hier.

Text: Rainer Fröhlich
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