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Die Renaissance des Werbebriefs

Im Marketingmix eines Unternehmens sollte der Werbebrief nicht vernachlässigt werden. Man bleibt mit den Kunden in Kontakt. Darauf müssen Sie achten, damit der Werbebrief Wirkung zeigt.

Foto: © Phovoir/123RF.com

Eine Werbe-E-Mail darf man ohne ausdrückliche Erlaubnis des Kunden überhaupt nicht mehr verschicken. Anrufen sowieso nicht. In Zeiten strenger Datenschutzregeln erlebt der gute alte Werbebrief eine Renaissance. Die Seminare, die Marketingexperte Andreas Gerdau bei der Handwerkskammer zu Köln zu dem Thema anbietet, sind immer gut besucht. Friseure, Optiker, Installateure, Maurer oder Schornsteinfeger – also Handwerker quer durch alle Branchen – informieren sich bei ihm, wie ein Mailing aussehen muss, damit der Kunde es liest oder zumindest positiv wahrnimmt.

Gerdau sammelt mit großer Freude schlecht gemachte Werbebriefe, um im Seminar erst einmal anschaulich zeigen zu können, wie es nicht funktioniert. Da gibt es eng beschriebene DIN-A-4-Seiten ohne Absätze und Textfettungen, kaum lesbare 9-Punkt-Schrift auf blauem Papier oder Textpassagen voller Floskeln und Füllwörter.

Und der Klassiker: Statt den Kunden mit Namen anzuschreiben, steht da einfach: "Sehr geehrte Damen und Herren, ...". Dass solche Schreiben ungelesen im Altpapier landen, liegt auf der Hand. Eine Werbebriefaktion kostet den Handwerker eine Stange Geld und Zeit. Er muss Arbeit in das Formulieren des Textes investieren und in die Gestaltung, gegebenenfalls einen Grafiker engagieren.

Kreative Anlässe finden

Foto: © maglara/123RF.com Foto: © maglara/123RF.com Er hat die Kosten für Papier, Umschläge, Flyer und Porto. Also soll die Aktion auch erfolgreich sein. Bevor man sich an Layout und Text setzt, muss man sich erst einmal darüber klar sein, welchen Anlass es für das Mailing gibt. "Hier kann man einen kreativen Ansatz finden", meint Gerdau.

"Klassiker sind Jubiläen, Jahreszeiten, Feiertage oder neue gesetzliche Vorschriften. Darüber hinaus gibt es aber auch viele individuelle Anlässe. Etwa eine Betriebsübergabe, ein Tag der offenen Tür oder das einjährige Bestehen." Man könnte auch antizyklisch vorgehen, also etwa statt der üblichen Weihnachtsgrüße ein Neujährchen verschicken.

Auf den Blickverlauf achten

Ist der Anlass gefunden, geht es an die Gestaltung. Ob das ein Grafiker macht oder der Handwerker selbst, hängt vom Budget ab. Wichtig sei, dass man ausreichend Absätze einbaut, zentrale Textpassagen durch Fettungen hervorhebt und ein "P.S." als krönenden Abschluss des Anschreibens nicht vergisst. "Denn das hat einen hohen Aufmerksamkeitswert beim Leser." Besonders unterstrichene oder gefettete "Eyecatcher" kann man nutzen, um die Vorteile und den Nutzen für den Adressaten herauszustellen. 

Das Reaktionselement gehört unbedingt dazu

Foto: © Iakov Filimonov/123RF.com Foto: © Iakov Filimonov/123RF.com Außerdem gehören unbedingt Reaktions­elemente dazu. Direktmarketing ist Dialog, also die direkte, persönliche und wechselseitige Kommunikation mit dem Kunden. Anhand einer Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Rückantwortpostkarte muss der Kunde die Möglichkeit haben zu reagieren. Jede Direktwerbeaktion ohne Dialogangebot ist eine verpasste Geschäftschance.

"Das Reaktionselement ist der heimliche Star jeder Mailingaktion", betont der Experte. Selbst wenn der Kunde nur ankreuzt, dass er momentan kein Interesse hat, ist das schon eine wichtige Reaktion, denn der Betrieb und seine Leistungen wurden aktiv wahrgenommen.

Den Text Freunde lesen lassen

Viele Handwerker tun sich schwer mit dem Text, weil das nicht zu ihrem täglichen Geschäft gehört. Deshalb empfiehlt der Experte, den Brief vorher einem Bekannten oder Verwandten zum Gegenlesen zu geben. Füllwörter sollte man vermeiden und stattdessen auf Schlüsselwörter achten. Das sind im Werbebrief Begriffe wie "neu", "einfach", "Garantie", "kostenlos", "Sie" oder "Vertrauen".

"Texten Sie mit Herz und Verstand, vermitteln Sie Gefühle, wecken Sie Wünsche und erzeugen Sie Stimmungen. Achten Sie darauf, dass der Inhalt Ihres Briefes der Philosophie und dem Charakter Ihres Unternehmens entspricht", rät Gerdau. Freundlich und leicht verständlich sollte der Brief sein. Und kurz. Mehr als eine Seite sollte der Brief nie umfassen. 

Im Mittelpunkt steht immer die Information. "Unterhaltungselemente dürfen nur Mittel zum Zweck sein." Deshalb ist es auch wichtig, leichte Flyer, Einladungskarten oder Visitenkarten beizulegen (Achtung Gewichtsgrenzen bei der Post). Je individueller der Brief ist, desto eher wird er wahrgenommen. Am Schluss sollte der Handwerker jeden Brief persönlich unterzeichnen. Gerdau: "Unterschreiben Sie mit Vor- und Zunamen und zwar so, dass der Leser, egal ob Interessent oder Stammkunde, den Namen auch entziffern kann." Der Vor- und Zuname wird dann noch in Maschinenschrift wiederholt.

Der Umschlag ist die Visitenkarte

Ist der Werbebrief dann fix und fertig, geht es ans Verschicken. Der Umschlag wirkt wie die Visitenkarte des Unternehmens, per Umschlag kommt der erste Kundenkontakt zustande. Die Anschrift sollte entweder auf den Umschlag gedruckt oder im Kuvertfenster deutlich zu lesen sein. "Etiketten sollten Sie nur eingeschränkt verwenden, da diese bei großen Stückzahlen schief aufgeklebt werden können."

Was kostet der Versand?

Marketingexperte Andreas Gerdau legt allen Handwerkern ans Herz, die 70 Cent für eine Briefmarke zu investieren. "Natürlich ist Dialogpost mit 28 Cent pro Brief deutlich günstiger, aber der Kunde sieht dann auch sofort, dass er nur einer von vielen ist." Dazu komme, dass ein normal frankierter Brief oft schon am nächsten Tag beim Empfänger sei. Dialogpost hingegen könne auch schon mal ein paar Tage im Postverteilzentrum liegen bleiben. 

Vorteile des Mailings

Der Vorteil des Mailings für den Handwerker: Er bleibt im Gespräch beim Kunden und mit dem Kunden. Und das auch dann, wenn er langlebige Produkte anbietet. Die Bindung an den Handwerksbetrieb ist bei langlebigen Produkten sehr lose. Benötigt er nach Jahren eine neue Heizungsanlage oder eine neue Dacheindeckung, dann führt der erste Weg nicht unbedingt wieder zum alten Betrieb. Der Kunde erinnert sich nicht mehr und sucht sich in den Gelben Seiten oder im Internet eine neue Einkaufsquelle. Der Kunde würde verloren gehen, obwohl er gar nicht unzufrieden war. Mit einem Werbebrief kann man sich aber immer wieder mal in Erinnerung ­rufen. 

Kirsten Freund

Wie ist das mit dem Datenschutz?

Seit Mai 2018 bereitet die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) den Unternehmen, die Kundenpost verschicken, Kopfzerbrechen und stellt sie vor die Frage: Sind Briefe und Karten überhaupt noch erlaubt?  "Die Macher der DSGVO hatten sicherlich nicht das Ziel, Unternehmen den Versand von Briefen und Karten zu verbieten", lautet die Einschätzung von Nicole Mutschke, Rechtsanwältin und zertifizierte Fachkraft für Datenschutz.

Trotzdem müssen die Absender jetzt etwas genauer hinsehen. "Am sichersten wäre es, ausdrückliche Einwilligungen von den Empfängern einzuholen, bevor die Post verschickt wird. Das ist aber kaum praktikabel", sagt Mutschke. Deshalb komme bei dieser Frage der Auffangregelung dem Artikel 6 Absatz 1 lit. f der DSGVO maßgebliche Bedeutung zu. Danach kann eine Datenverarbeitung auch rechtmäßig sein, wenn sie zur "Wahrung von überwiegenden berechtigten Interessen" erforderlich ist. "Ein solches berechtigtes Interesse kann etwa dann bestehen, wenn die betroffene Person bereits Kunde des Unternehmens ist", erklärt die Datenschutzexpertin.

Allerdings muss der Adressat – etwa im Rahmen von Datenschutzhinweisen – über sein Widerspruchsrecht aufgeklärt worden sein und darf der Datenverarbeitung nicht widersprochen haben. Hat der Empfänger noch keine Datenschutzhinweise mit Hinweisen auf sein Widerspruchsrecht vom Absender erhalten, ist darauf zu achten, dass der Brief hierüber informiert. "Wenn das der Fall ist, muss der Adressat es in Kauf nehmen, dass zum Beispiel Neujahrsgrüße vom Handwerker in seinem Briefkasten landen."

 

Den Adressenpool aufbauen

Adressen kann man aus internen und externen Datenquellen erhalten. Wer noch keine Kundendatei hat, sollte sich die Rechnungsorder vornehmen und Adressen und Daten einpflegen. Dazu gehören auch Angaben zum Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde bereits geordert hat. 

Interne Quellen 

  • die eigene Kundendatei
  • Veranstaltungsnotizen
  • Visitenkarten
  • Empfehlungen
  • Tipps von Lieferanten
  • Rechnungsdaten
  • Reparaturzettel
  • Garantie- und Servicebelege


Externe Quellen

  • Adressdatenbestände von Handwerks­kammern, Industrie- und Handelskammern und Berufsfachverbänden
  • Branchenbücher
  • Fachzeitschriften, Messekataloge
  • Bezugsquellenverzeichnisse
  • Professionelle Adressverlage (Adressanbieter unterscheiden zwischen Privat- und Firmen­adressen. Sie können spezielle Personengruppen nach Geschlecht, Alter, Beruf, Region herausfiltern. Je feiner die Unter­gliederung ist, desto teurer die Adressen.)

 

Text: / handwerksblatt.de
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