Arbeitgebermarke: So schärfen Sie Ihr Profil

"Unternehmen brauchen ein unverwechselbares Profil, dann finden sie auch die passenden Mitarbeiter und Kunden", sagt Marketing-Expertin Andrea Eigel. Lesen Sie, warum Employer Branding – also Markenbildung – so wichtig für Arbeitgeber ist.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Employer-Branding: Machen Sie Ihren Handwerksbetrieb zur Marke

Die Ansprüche an das Marketing von kleinen und mittleren Betrieben haben sich in den letzten Jahren deutlich geändert. Es reicht nicht mehr aus, ab und zu eine Anzeige zu schalten und eine Website zu haben.

Beim Marketing geht es zudem nicht mehr nur darum, Kunden zu gewinnen, sondern auch um den Wettbewerb um Nachwuchs und Fachkräfte. Andrea Eigel begleitet diese Entwicklung seit 20 Jahren.

Die Marketingexpertin bietet mit ihrer Marketingagentur Kaleidoskop gemeinsam mit ihrem Mann Matthias Eigel Seminare Seminare zu Themen wie Positionierung, Markenbildung, Mitarbeiterführung oder Verkauf. Außerdem leitet sie seit 17 Jahren Erfa-Gruppen im Handwerk. Im Interview mit dem Handwerksblatt verrät sie, worauf es beim Employer-Branding ankommt.

DHB: Frau Eigel, Sie sagen, wer sich im Handwerk heute behaupten möchte, muss durch eine gezielte Positionierung raus aus der Masse kommen. Was genau meinen Sie damit?
Andrea Eigel: Damit ist mehr gemeint als ein Logo, eine Website oder ein Branchenbucheintrag. Um sich deutlich abzuheben, brauchen Betriebe eine rundum schlüssige Selbstdarstellung. Meine Erfahrung ist, dass es zu viele Handwerksbetriebe gibt, die zwar auf einem sehr hohen Niveau arbeiten, aber zu vergleichbar sind. Es gibt keine klaren Zielgruppen, keine Besonderheiten, keinen Expertenstatus. Die Betriebe sind dadurch für Kunden und auch Mitarbeiter nicht griffig und somit auch nicht attraktiv genug.

DHB: Wie kommen die Betriebe aus diesem Dilemma heraus?
Eigel: Erst einmal sollte sich der Betrieb darüber klar werden, mit wem er gerne zusammenarbeiten möchte. Wer sind die Wunschkunden, wer die Wunschmitarbeiter? Dann sollte er sich darüber Gedanken machen, welche Wünsche und Vorstellungen auf Kundenseite oder beim Mitarbeiter eigentlich bestehen. Und schließlich sollte er sich selbst zu überlegen, wo die eigenen Stärken sind und diese dann so deutlich nach vorne stellen, damit tatsächlich eine Anziehungskraft entsteht. Diese Stärken muss man konsequent kommunizieren – anhand stringenter Botschaften, mit stimmigen Farben und Bildern, unter Verwendung der betriebseigenen Werte und Geschichten, über die passenden Kanäle.

Foto: © Kaleidoskop Marketing-Service GmbH – Matthias Eigel

DHB: Wie entkommt der Betrieb der Austauschbarkeit?
Eigel: Wenn man Handwerker fragt, für welche Eigenschaften sie im Markt gesehen werden möchten, kommen immer ähnliche Begrifflichkeiten wie "qualitativ gut, zuverlässig und termintreu". Das sind Allgemeinplätze, die unter Umständen gar nicht mehr für den Kunden interessant sind und eventuell auch nicht zum Unternehmen passen. Ich finde es gerade in kleinen Unternehmen unheimlich wichtig, dass man herausarbeitet, wofür man steht. Diese Eigenschaften lassen sich dann in gute, authentische Bilder, Geschichten und Referenzen übersetzen. Im Idealfall gibt es am Ende eine Schnittmenge zwischen der Unternehmerin beziehungsweise dem Unternehmer, den Mitarbeitern und den Kunden.

DHB: Haben Sie ein Beispiel?
Eigel: Ich saß kürzlich mit einem jungen Mann zusammen, der einen Zimmereibetrieb übernimmt und jetzt intensiv an der Positionierung arbeitet. In diesem Unternehmen hatte sich im Lauf der Jahre eingeschlichen, alle möglichen Leistungen für alle möglichen Kunden anzubieten. Der Nachfolger muss jetzt überlegen, wie er diese Bauchladenleistungen aufgliedert in konkrete Leistungen. Er wird jetzt eine neue Planungsabteilung aufbauen und dafür andere Leistungen streichen. Unternehmen sind gar nicht so austauschbar, wie das oft erscheint. Jedes Unternehmen hat eigene Leistungen, Werte, Vorgehensweisen und Visionen. Die kann man sehr gut und prägnant nach außen vermitteln. Es ist ein langer Prozess und dauert manchmal über Jahre, aber Kunden und Mitarbeiter zieht das mehr an als diese Allgemeinplätze. Man sollte sich dabei auch nicht an Trends orientieren.

DHB: Ist das einfacher umzusetzen bei neu gegründeten Firmen oder Traditionsbetrieben?
Eigel: Machbar ist das für alle. Wichtig ist, dass jemand im Unternehmen die Notwendigkeit verstanden hat.

Foto: © Kaleidoskop Marketing-Service GmbH – Matthias Eigel

DHB: Die Konjunktur in vielen Handwerksbranchen brummt gerade. Warum sollte man sich trotzdem mit dem Thema Marke auseinandersetzen und in Marketing investieren?
Eigel: Viele der klassischen Marketinginstrumente funktionieren heute nicht mehr. Eine bestimmt Zeit lang war es ausreichend im Markt präsent zu und die eine oder andere Marketingmaßnahme zu ergreifen. Das ist angesichts der heutigen Informationsflut nicht mehr ausreichend. Nur ein paar Social-Media-Aktivitäten, eine Anzeigenschaltung oder ein nettes Logo reichen heute nicht mehr aus. Vielen Handwerkern geht es ja auch darum, eine Wertschätzung für ihre Leistung zu bekommen. Auch mangelnde Wertschätzung liegt oft an der Außendarstellung. Ein gut positioniertes Unternehmen mit prägnantem Profil, mit einer Marke, kann sich weitaus hochwertiger darstellen und aus der Masse herausstechen. Über ein altbackenes Erscheinungsbild geht auch Glaubwürdigkeit verloren.

DHB: Stichwort Fachkräftemangel. Was raten Sie den Betrieben hier?
Eigel: Es ist unbedingt notwendig ein Arbeitgeberprofil zu entwickeln. Mir fällt auf, dass es Unternehmen gibt, die für ihre Mitarbeiter schon relativ viel tun, das aber nicht nach außen kommunizieren. Auch da fehlt es an der Sichtbarkeit. Hier sollte man, genau wie auf der Kundenseite, nachvollziehbare, glaubwürdige Argumente aufzeigen und das mit Bildmaterial und Geschichten untermauern. Ich glaube, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen Arbeitgeberattraktivität und einer Markendarstellung für Kunden. Mitarbeiter müssen sich heute dafür rechtfertigen, wo sie arbeiten und das fällt deutlich leichter, wenn das Unternehmen einen guten Ruf hat.

DHB: Wann ist man eine Marke?
Eigel: Wenn der Kunde oder Bewerber nicht sagt, jetzt suche ich mir irgendeinen Maler. Sondern wenn er sagt, ich möchte exakt zu dieser Firma.

Das Interview führte Kirsten Freund