Interview: Wie das Handwerk mit starken Botschaften die Jugend begeistern will

Handwerkerinnen und Handwerker zeigen gerade auf Plakaten, im TV und auf Social-Media die spannenden Seiten des Wirtschaftsbereichs. ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke erklärt im Interview mit dem Handwerksblatt, warum wir das Handwerk neu denken müssen.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Imagekampagne: Machen Sie mit!

Das Handwerk sorgt wieder mit neuen Plakaten, im TV und auf Social-Media-Plattformen für Aufsehen. Mit starken Motiven, starken Botschaften und echten Handwerkerinnen und Handwerkern dahinter. Im Laufe des Jahres wird es noch einige Überraschungen für die wichtigste Zielgruppe der Kampagne, die Jugendlichen, geben, hat uns der Generalsekretär des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks, Holger Schwannecke, verraten.

ZDH Generalsekretär Holger Schwannecke Foto: © Boris Trenkel

DHB: Herr Schwannecke, das neue Motto der Imagekampagne lautet "Handwerk neu denken". Die Motive spielen mit Vorurteilen und Klischees. Was ist Ihre Kernbotschaft? Und wen möchten Sie in diesem Jahr damit vor allem erreichen?
Schwannecke: Wir alle haben Bilder im Kopf, wenn wir an "das Handwerk" denken. Diese Bilder greifen aber oft zu kurz. Mit 16 starken Charakteren zeigen wir: Das Handwerk ist so vielfältig wie die Menschen, die es ausüben. Dabei spielen auch Facetten eine Rolle, die man auf den ersten Blick vielleicht nicht mit dem Handwerk verbindet – etwa Internationalität oder ein Studium. Mit den Motiven wollen wir überraschen und dazu anregen, Denkmuster zu hinterfragen. Gezielt knüpfen wir an die Debatte an, die wir im vergangenen Jahr mit »Hier stimmt was nicht« angestoßen haben. Die Kampagne richtet sich wie immer an die breite Öffentlichkeit und in besonderem Maße an Jugendliche sowie Eltern und Lehrkräfte, denen wir zeigen wollen, wie viele Chancen im Handwerk stecken.

DHB:  Laut einer aktuellen Forsa-Umfrage erreicht die Wahrnehmung des Handwerks 2022 Rekordwerte. Wie erklären Sie sich das, und welche Rolle spielt die Imagekampagne dabei?
Schwannecke: Hier spielen sicherlich unterschiedliche Faktoren eine Rolle. Zum einen machen wir mit der Kampagne seit fast 15 Jahren eine intensive Kommunikationsarbeit. Das spiegelt sich natürlich auch in der Wahrnehmung des Handwerks als "Marke" wider. Zum anderen ist der Fachkräftebedarf im Handwerk ein Thema, das viele Menschen im Alltag betrifft. Und erfreulicherweise kommt hinzu, dass immer mehr Menschen mittlerweile die Bedeutung des Handwerks für zentrale gesellschaftliche Herausforderungen wie die Energie- und Verkehrswende erkennen. Das ist mit Sicherheit auch auf die Kampagne im vergangenen Jahr zurückzuführen, mit der wir provokant gefragt haben: "Und wer setzt das alles um?".

Foto: © DHKT/handwerk.de, Fotograf: Sven Schrader

DHB: Beim Ansehen des Handwerks gibt es allerdings noch Luft nach oben, gerade bei den Jugendlichen. Spielen die neuen Motive bei diesem Thema auch eine Rolle?
Schwannecke: Natürlich wollen wir mit unseren neuen Motiven auch die Jugend begeistern. Die Vielfalt im Handwerk ist ein Leitthema in diesem Jahr. Gezielt stellen wir Bereiche vor, die die junge Generation besonders ansprechen: etwa Kreativität, Interna­tionalität, die Klimawende oder die Möglichkeit, als Chefin oder Chef eines Handwerksbetriebs schon früh Verantwortung zu übernehmen. Wir werden im Laufe des Jahres auch verstärkt in Medien unterwegs sein, die vor allem Jugendliche lesen, hören und sehen – unter anderem mit einem neuen TikTok-Kanal.

DHB: Im vergangenen Jahr waren die Motive zugespitzt und haben teilweise heftige Debatten ausgelöst. Wie sind die ersten Reaktionen in diesem Jahr?
Schwannecke: Bislang haben wir durchweg positive Rückmeldungen erhalten, vor allem über unsere Social-Media-Kanäle. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass wir echte, authentische Persönlichkeiten aus dem Handwerk in den Mittelpunkt stellen, mit denen sich viele identifizieren können. Vielfalt und Zusammengehörigkeitsgefühl sind im Handwerk zwei Seiten einer Medaille.

Wie können Handwerksbetriebe die Imagekampagne in ihr ­eigenes Marketing einbinden? Auf dem Werbeportal https://werbeportal.handwerk.de/ können sich Handwerksbetriebe über 2.000 Vorlagen für ihre eigene Kommunikationsarbeit herunterladen: von der klassischen Printanzeige über den Social-Media-Post und das Video bis hin zur Bauzaunplane. Die Vorlagen können dabei personalisiert werden, die Betriebe können also ihr eigenes Logo einbinden beziehungsweise bei einigen ­Produkten auch eigene Texte und Bilder einfügen.

DHB: Die Kampagne gibt es jetzt schon seit mehr als zehn ­Jahren. Verraten Sie uns, wie es weitergeht und was Sie als ­nächstes planen?
Schwannecke: Die Handwerkskampagne hat es geschafft, aus der "Wirtschaftsmacht von nebenan" eine starke, wiedererkennbare Marke zu machen. Wir werden weiterhin zeigen, was das Handwerk kann und leistet – und dabei auch künftig gesellschaft­liche und politische Rahmenbedingungen in den Blick nehmen und hinterfragen. Durchaus auch laut und zugespitzt, wenn es sein muss. Und für die Jugendansprache haben wir sicher noch die eine oder andere Überraschung parat.

Die Fragen stellte Kirsten Freund 

Der TV-Spot: "Wir wissen, was wir tun."

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