Es ist gar nicht so schwer, seinen Handwerksbetrieb gut zu vermarkten. Viel Aufwand ist dafür meist nicht erforderlich. Die wichtigsten Schritte dazu erklärt eine Marketingexpertin.
Getreu der Redensart "Schuster, bleib bei deinen Leisten" konzentrieren sich viele Handwerksbetriebe auf das, was sie am besten können: auf ihr Handwerk. Grundsätzlich ist daran auch nichts verkehrt. Gute Arbeit ist nach wie vor die wichtigste Zutat eines jeden Erfolgsrezeptes. Vorausgesetzt, man bekommt die Möglichkeit, seine Leistung unter Beweis zu stellen. Und genau da beginnt häufig das Problem. Um überzeugen zu können, benötigt man Aufträge und dafür wiederum benötigt man Anfragen. Doch was, wenn die Anfragen ausbleiben?
In Zeiten des Wettbewerbs sollte man sich nicht darauf verlassen, dass potenzielle Kunden einfach an die Tür klopfen. Besser ist es, aktiv zu werden und durch gute Vermarktung auf den Betrieb aufmerksam zu machen. Viel Aufwand ist dazu meist nicht erforderlich. Richtig eingesetzt, lassen sich die Chancen auf Anfragen und Aufträge bereits mit wenigen Maßnahmen erheblich steigern.
Ein gutes Fundament ist das A und O! Welche Maßnahmen dies sind und worauf Sie bei der Umsetzung achten sollten, erklären wir Ihnen in einer kleinen Serie mit Marketingtipps für Handwerksbetriebe. Das erste Kapitel ist den Grundlagen des Vermarktungskonzeptes gewidmet. Denn auch im Marketing gilt: Ein gutes Fundament ist das A und O.
Als ersten Schritt sollten Sie sich mit dem Thema Positionierung befassen. Wer im Internet nach dem Begriff sucht, wird mit unzähligen Definitionen überflutet. Viele wirken auf den ersten Blick sehr abstrakt und für die Praxis eher ungeeignet. Es reicht jedoch, sich mit den wichtigsten Aspekten zu befassen. Ziel der Positionierung ist, alle Informationen Ihres Unternehmens herauszuarbeiten, die für die Vermarktung Ihres Betriebs wesentlich sind. Das ist wichtig, um anschließend eine Kommunikation und Gestaltung zu entwickeln, die zu Ihrem Unternehmen passt.
Beantworten Sie einfach die folgenden Fragen zur Positionierung:
Eva Odenthal hat ein duales Studium für Betriebswirtschaftslehre (Diplom-Kauffrau FH) und Internationales Management (BA) an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Essen in Kooperation mit der Hogeschool Zeeland in den Niederlanden absolviert. Später machte sie den Master of Business Administration an der Henley Business School in England. Sie hat im Marketing verschiedener Firmen im In- und Ausland gearbeitet; zuletzt im Europäischen Team des Nestlé-Waters-Konzerns. Als Projektmanagerin und Beraterin ist sie heute für Unternehmen unterschiedlichster Branchen tätig.
Welches Produkt beziehungsweise welche Dienstleistung bietet Ihr Unternehmen an?
Überlegen Sie ganz konkret, was Ihr Angebot beinhaltet!
Finden Sie anhand abgeschlossener Aufträge heraus, welche Produkte / Leistungen oft beziehungsweise selten angefragt wurden. Diese Informationen können Sie dazu nutzen, Ihr zukünftiges Angebot besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden auszurichten.
Welche Eigenschaften beschreiben Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihren Service am besten, auf welche Eigenschaften legen Sie viel Wert?
Wie unterscheiden Sie sich von den Wettbewerbern in Ihrer Umgebung?
Gibt es Unternehmen, die ähnliche Leistungen anbieten?
Wenn ja: Wodurch unterscheiden Sie sich? Wenn Sie kein Alleinstellungsmerkmal finden können, überlegen Sie, wodurch Sie sich in Zukunft abgrenzen können. Bedenken Sie: Je vergleichbarer und austauschbarer Ihr Angebot ist, desto stärker ist der Wettbewerb. Je mehr Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden, desto eher können Sie bei der Auftragsvergabe punkten.
Auf welchem Preisniveau liegen Ihre Produkte oder Services?
Wenn Ihre Leistungen vergleichsweise teuer sind, zählen Sie zu den Premiumpreisanbietern. Premiumpreise lassen sich meist nur unter bestimmten Voraussetzungen durchsetzen: Sie verfügen über Produkte oder Services, die außer Konkurrenz sind, das heißt: die nur Sie anbieten. Sie zeichnen sich durch eine in jeder Hinsicht einzigartige Qualität aus.
Das Angebot von Unternehmen im mittleren Preissegment zeichnet sich durch ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis aus. Da in diesem Preissegment normalerweise der stärkste Wettbewerb herrscht, sind andere Verkaufsargumente als der Preis besonders wichtig.
Bei Unternehmen im Niedrigpreissegment erfüllen Produkte und Services oft nur die Mindestqualitätsanforderungen. Das Hauptverkaufsargument ist der niedrige Preis, im Zweifelsfalle zulasten aller anderen Faktoren.
Ist das Image Ihres Unternehmens eher traditionell oder eher modern?
Ein traditionelles Unternehmen zeichnet sich durch langjährige Erfahrung aus und bedient sich bewährter Arbeitsmethoden. Merkmale traditioneller Betriebe sind zum Beispiel Sicherheit, Stabilität und Kontinuität.
Ein modernes Unternehmen bietet innovative Produkte und Leistungen an, arbeitet mit den neuesten Technologien und achtet auf die stetige Weiterbildung seiner Mitarbeiter. Moderne Betriebe gelten als fortschrittlich, risikofreudig, trendorientiert und flexibel.
Wenn Sie die Informationen zu Ihrer Positionierung zusammengetragen haben, können Sie die Kernaussage zu Ihrem Unternehmen formulieren. Darin werden alle Aspekte kurz und leicht verständlich zusammengefasst. Achten Sie dabei auf Folgendes:
Denken Sie stets an Ihre Kunden: Ihre Kernaussage ist gleichzeitig Ihr wichtigstes Verkaufsargument. Die Inhalte sollten daher für Ihre Zielgruppe relevant sein.
Unterscheiden Sie sich vom Wettbewerb: Ihre Kernaussage ist die individuelle Botschaft Ihres Unternehmens an Kunden und Interessenten.
Bleiben Sie auf der sicheren Seite: Bei der Nutzung von Superlativen ist Vorsicht geboten. Mit Aussagen wie "Der beste/schnellste/günstigste Betrieb der Stadt" bewegen Sie sich auf juristischem Glatteis. Derartige Formulierungen müssen nicht nur zutreffend, sondern auch nachweisbar sein.
Verwenden Sie eine klare und leicht einprägsame Ausdrucksweise: Die Nutzung von englischen Begriffen, sogenannten Anglizismen, ist nicht immer ratsam. Was auf den ersten Blick modern wirkt, ist nicht für jedermann verständlich. Darüber hinaus sollte die Wortwahl stets zum Unternehmen passen. Ist Ihr Betrieb international aktiv, dürfen Sie gerne auf englische Begriffe zurückgreifen. Handelt es sich jedoch um einen lokalen Familienbetrieb, sind solche Anglizismen weder notwendig noch besonders glaubwürdig.
Lehnen Sie sich nicht zu weit aus dem Fenster: Mit Ihrer Kernaussage leisten Sie gleichzeitig ein Versprechen. Übertreiben Sie es deshalb nicht. Denn kaum etwas schadet Ihrem Ruf mehr als Zusagen, die nicht eingehalten werden.
Stimmen Sie Ihre Tonart auf Ihre Positionierung ab: Wenn Sie ein eher traditionelles Unternehmen führen und/oder zu den Premiumpreisanbietern zählen, sollten sie das freundschaftliche Duzen in der Kommunikation vermeiden. Moderne Unternehmen oder Niedrigpreisanbieter hingegen dürfen auf das förmliche "Sie" verzichten.
Wer sich mit den gestalterischen Aufgaben des Marketings befasst, wird schnell über den Begriff Corporate Design (CD) stolpern. Das CD beinhaltet alle sichtbaren Elemente Ihres Unternehmens.
Die Basis bilden Schriftart, Schriftfarben beziehungsweise Unternehmensfarben und Logo sowie die Vorgaben an die jeweilige Verwendung (Schriftgrößen, Logovariationen, Logohintergründe).
Bei der Auswahl von Schriftfarbe und Schriftart sollten Sie prüfen, ob diese für alle Anwendungsbereiche geeignet sind. Besonders helle Farben oder dünne Schriftarten können beispielsweise die Lesbarkeit Ihrer Fahrzeugbeschriftung beeinträchtigen.
Für die Entwicklung eines Logos sollten Sie sich von einer Agentur beraten lassen. Ein abstraktes Motiv zu entwerfen, das unverwechselbar ist und zu Ihrem Betrieb passt, ist keine leichte Aufgabe. Oder Sie lassen den Namen Ihres Betriebes individuell gestalten und verwenden ihn anstelle eines Logos. Vermeiden Sie die Verwendung von Standardbildern oder Strichzeichnungen, wie zum Beispiel die sogenannten Clip-Arts.
Wenn diese Grundlagen entschieden sind, folgt die Umsetzung auf der gesamten Geschäftsausstattung. Für alles, was den Namen Ihres Unternehmens trägt, sollte eine Designvorgabe im CD verankert werden: für Arbeitskleidung, Briefpapier, Fahrzeugbeschriftung, Website, Werbeanzeigen, Visitenkarten, Eingangsschilder und so weiter.
Je konsequenter Sie das Corporate Design umsetzen, desto höher ist der Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens.
Achten Sie auch bei der Gestaltung darauf, dass Sie Ihre Positionierung widerspiegelt. Bei traditionellen Unternehmen und/oder Premiumpreisanbietern sollte der Außenauftritt eher klassisch und stilvoll wirken und insgesamt zurückhaltender sein. Moderne Unternehmen und/oder Niedrigpreisanbieter dürfen gerne etwas poppiger oder verspielter wirken.
Handwerksunternehmer, die das Angebot ihres Betriebs erfolgreich vermarkten wollen, sollten strategisch vorgehen. Im Klartext heißt das: Mit der Umsetzung sollte man erst beginnen, wenn die Denkarbeit abgeschlossen ist. Zunächst sind möglichst viele Informationen, die auf die Vermarktung Einfluss nehmen können, zu sammeln. Diese Informationen sollten anschließend in einem Konzept berücksichtigt werden. Und erst wenn das Konzept steht, erfolgt die Umsetzung.
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