Dekolletés werden gern als Blickfang in der Werbung eingesetzt. Dies sei nicht per se problematisch, sagt der deutsche Werberat. Insbesondere dann nicht, wenn eine Frau im Dirndl oder Tracht im Gesamtbild gezeigt und eine landestypische Einrichtung oder Veranstaltung beworben wird. Schwierig wird es, wenn dann noch ein blöder Spruch dazu kommt. (Foto: © Deutscher Werberat/Lena Wurm/shutterstock.com)

Werbung: Sexy ist ok, sexistisch nicht!

Was ist in der Werbung erlaubt, wo werden Grenzen ­überschritten? Was ist sexy, was sexistisch? Beim ­Werberat gehen immer mehr Beschwerden ein. Viele davon gehen auf das Konto von Handwerkern.

Das Plakat in einem Aufsteller vor einem Friseursalon sorgte Ende 2016 für Diskussionsstoff. Eine Frau steht breitbeinig in Reizwäsche und halterlosen Strümpfen vor ihrem Mann. Man sieht nur ihre Beine und ihren Po von hinten. Er liegt im Bett und blickt begeistert von seinem Laptop auf. Auf dem Plakat steht: "Neue Frisur, Schatz?"

Ein echter Hingucker. Viele Passanten und Kunden hat die Werbung damals amüsiert, aber nicht alle. Am Ende kassierte der Salon eine öffentliche Rüge des Deutschen Werberats. Dorthin hatte sich (mindestens) eine Person gewandt, weil sie das Plakat für sexistisch hielt. Das Motiv hatte der Werberat schon früher bei anderen Salons beanstandet.

Egal ob Mann oder Frau, die Regeln gelten für alle

Die Saloninhaber fanden das Ganze übertrieben und argumentierten unter anderem, es könnte sich bei dem Model in Reizwäsche doch auch um einen femininen Mann handeln. Das überzeugte den Werberat nicht. Die Verhaltensregeln würden für Männer und Frauen gleichermaßen gelten, schreibt dieser. Das Plakat verstoße gegen Ziffer 5 des "Kodex gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen". Der Friseur nahm`s gelassen und klebte ein knallrotes Banner über den Hintern der Frau mit dem Schriftzug "Zensiert durch den Deutschen Werberat". Später machte das Plakat für neue Motive Platz.

Aufmerksamkeit um jeden Preis

Als Orientierungshilfe was geht und was nicht, dient ein digitaler Leitfaden des deutschen WerberatesSo amüsiert, wie viele Kunden das Ganze in den sozialen Medien kommentierten, sieht der Deutsche Werberat das nicht. "Kritik an der Werbung von Handwerkern geht fast ausschließlich wegen des Vorwurfs, zu sexistisch zu sein, ein", betont dessen Geschäftsführerin Julia Busse. Ein Großteil der Beschwerden betreffe sexuell aufgeladene oder anzüglich Werbung.

Ein nackter Mann unter der Dusche, der mit dem Slogan "Rohr verstopft?" für einen Unternehmen aus der Rohrreinigungsbranche werben soll. Eine Frau, die sich im Spot eines Metzgers in Unterwäsche auf einem Bett räkelt und ein Mann bereitet parallel dazu auf anzügliche Weise eine Roulade zu ... Erst im September diesen Jahres wurden diese beiden Handwerksbetriebe dafür öffentlich gerügt.

Muss das sein?

Foto: © Lu Mikhaylova/shutterstock.comDer Werberat hält es für herabwürdigend, wenn der Ausschnitt einer Frau mit Balkonen gleichgesetzt wird. Muss das sein, diese Aufmerksamkeit um jeden Preis, fragen sich die Verantwortlichen des Werberates. In Kooperation mit dem Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) will man ein Bewusstsein dafür wecken, in Werbung keine Grenzüberschreitungen zu begehen. So wie es der Bodenleger getan hat, auf dessen Plakat sich eine Bikinischönheit auf einem Holzboden räkelte. Über ihr der Schriftzug "Richtig gut flachgelegt".

Oder der Bauunternehmer, der seine Bauzaunwerbung unter dem Slogan "…wir baggern überall" mit einem nackten, sandigen Frauenpo, auf dem sich ein Spielzeugbagger befand, bebildert hatte. Wenn die Grenzen zwischen sexy und sexistisch derart verschwimmen, häufig durch einen doppeldeutigen Spruch, schreitet das Kontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft ein.

Doppeldeutige Sprüche

Öffentliche Rüge: Wird ein Unternehmen vom Werberat aufgefordert, eine Werbung zu ändern oder einzustellen und tut es das nicht, dann rügt das Gremium und schaltet die Öffentlichkeit in Form einer Pressemitteilung ein. Die Medien erfahren den Namen und den Ort des Gerügten und können darüber berichten.Eine öffentliche Rüge ist die schärfste Strafe, wenn das Unternehmen die Werbung auch nach Aufforderung nicht ändert oder entfernt. Eine solche Rüge mussten kürzlich ein Gerüstbauer und ein Reifenhändler wegen ihrer, so der Presserat, "frauenherabwürdigenden Außenwerbung" einstecken.

Der Gerüstbauer warb an Baustellen mit einer comicartigen Bildergeschichte, in der Frauen, so der Werberat, "als Lustobjekte für Männer dargestellt und allein auf ihr äußeres Erscheinungsbild reduziert werden". Dies überschreite das Maß dessen, was in der öffentlichen Werbung als zumutbar anzusehen sei.

Der Reifenhändler wiederum zeigte auf seinem Plakat ein nacktes Model nur mit Overknee-Strümpfen und in High Heels. Mit ihrem Arm verdeckte die Frau ihre Brüste, die untere Körperpartie verdeckte ein Preisschild mit dem Hinweis auf HU/AU für Autos. Der Protest aus der örtlichen Bevölkerung war groß. Das Plakat wurde entfernt.

Bei Beschwerden sind oft Handwerker betroffen

Beim Werberat gehen immer mehr Beschwerden über eindeutig zweideutige Anzeigenmotive, Autobeschriftungen oder Spots ein. Viele gehen auf das Konto von Handwerkern. Aber was ist erlaubt und was nicht? "Aus Sicht des Werberates ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person auf ihre Sexualität reduziert oder mit dem beworbenen Produkt gleichgesetzt wird", so Busse. Als Orientierungshilfe hat der Werberat einen Leitfaden veröffentlicht.

Wo sind Grenzen überschritten?

Bei aller berechtigten Kritik an niveauloser und diskriminierender Werbung dürfe jedoch nicht vergessen werden, dass nicht jede Abbildung einer Frau im traditionellen Rollenbild oder in erotischer Pose automatisch sexistisch ist. Nicht hinnehmbar sei es jedoch, wenn Menschen wegen ihres Geschlechts herabgewürdigt und in ihrer Würde verletzt würden. Einzelne Unternehmen könnten so negative Konsequenzen für die Werbewirtschaft insgesamt auslösen.

Die Zahl der Beschwerden steigt

Die Zahl der Beschwerden beim Deutschen Werberat steigt. Von Januar bis Juni gingen 394 Fälle ein, fünf Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Diskriminierung aufgrund des Geschlechts war wieder der Hauptbeschwerdegrund. Zugenommen haben auch Beschwerden in der Rubrik "Ethik und Moral". So erreichten den Werberat die meisten Einzelbeschwerden im ersten Halbjahr zu der Plakatwerbung einer Kfz-Werkstatt, auf der eine Frau den Betrachtern den ausgestreckten Mittelfinger zeigt. Diese Darstellung beanstandete das Gremium, woraufhin die Firma das Plakat zurückzog.

werberat.de/werbekodex

 

Text: / handwerksblatt.de

Das könnte Sie auch interessieren: