Mit E-Mail-Marketing können Handwerksbetriebe schnell und kostengünstig viele Interessenten erreichen. Wichtig sind die richtige Strategie, eine professionelle Umsetzung und die Berücksichtigung aller gesetzlichen Rahmenbedingungen.
Auch in Zeiten von Social Media zählen Online-Newsletter zu den wichtigsten digitalen Werbekanälen. Laut einer Studie der United Internet Media GmbH von Februar 2019 haben 70 Prozent der deutschen Mail-Nutzer bereits einen oder mehrere Newsletter abonniert. Davon erhalten rund 65 Prozent mehrmals täglich Newsletter von verschiedenen Unternehmen. Rund 34 Prozent der Leser haben schon Angebote aus Newslettern gekauft.
Die Ergebnisse zeigen, dass Newsletter bei Unternehmen und Kunden gleichermaßen beliebt sind. Auch Handwerksbetriebe können auf diesen Werbekanal setzen, um Interessenten auf neue Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen, besondere Aktionen zu bewerben oder die Kundenbindung zu stärken.
Durch volldigitale Prozesse bietet E-Mail-Marketing viele Vorteile: So fallen meist keine Versandkosten an, die Informationen sind innerhalb weniger Sekunden bei den Empfängern, und mit speziellen Statistik-Tools lassen sich Erfolge leicht kontrollieren. Außerdem gibt es kaum Streuverluste, wenn Empfänger sich aktiv anmelden, um Informationen zu erhalten.
Newsletter selbst realisieren
Bei der Umsetzung von eigenen Online-Newslettern haben Handwerksbetriebe grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder eine Online-Marketing-Agentur beauftragen – oder alles selber machen. Professionelle Dienstleister nehmen Betrieben viele Aufgaben ab: Sie kümmern sich um die textliche und grafische Gestaltung, übernehmen den Versand und die Erfolgskontrolle. Dafür werden dann aber – je nach Aufwand – leicht drei- bis vierstellige Summen pro versendetem Newsletter fällig.
Wer sich entschließt, sein E-Mail-Marketing selbst in die Hand zu nehmen, braucht dafür im Grunde nicht mehr als einen PC, ein Mail-Programm und die richtige Strategie (siehe Checkliste).
Mit speziellen Softwareprodukten oder Online-Plattformen lassen sich bei Bedarf Abläufe beschleunigen und automatisieren. So können Betriebe mit E-Mail-Marketing-Tools wie "Cleverreach" oder "Clever Elements" eigene Newsletter ganz ohne Programmierkenntnisse mit Hilfe von Layoutvorlagen realisieren und automatisiert versenden.
Eine Adressverwaltung sowie Reporting-Tools, mit denen sich Erfolge auswerten lassen, sind meist ebenfalls an Bord. Die Preise variieren von kostenlos bis zu einigen Hundert Euro im Monat – je nach Zahl der Mails und Empfänger. Auf diese Weise können Betriebe jeder Größe ganz einfach selbst professionelles E-Mail-Marketing betreiben.
Der bloße Versand eines Newsletters garantiert allerdings noch nicht, dass dieser beim Empfänger ankommt. Oft schlagen übereifrige Spam-Filter zu, die dafür sorgen, dass die Nachricht den Posteingang gar nicht erst erreicht. Es gibt aber Möglichkeiten, das Aussortieren unwahrscheinlicher zu machen – zum Beispiel durch eine seriöse Betreffzeile ohne aufdringliche Formulierungen.
Es sollten auch keine Zahlen (wie Kundennummern) in der Betreffzeile oder am Mailanfang stehen. Mit guten Inhalten, die Lesern einen Mehrwert bieten, lässt sich außerdem ein sofortiges Löschen des Newsletters oder eine Markierung als "Spam" durch den Empfänger verhindern.
Darüber hinaus hilft eine gut gepflegte Datenbank, dass alle Mails auch wirklich ankommen. Denn je mehr Mails nicht zustellbar sind, umso eher stuft ein Provider den Absender als "Spammer" ein.
Damit Handwerksbetriebe rechtlich bestmöglich abgesichert sind, sollten sie Anmeldungen zum eigenen Newsletter nur über das sogenannte "Double Opt-In"-Verfahren zulassen: Beim Abonnieren eines Newsletters über die Firmenwebsite muss der Interessent dabei ein Kästchen ankreuzen, das die Einwilligung zur Verarbeitung seiner Daten bestätigt. Daraufhin erhält der Interessent eine Mail mit einem Bestätigungslink zugesandt, den er aktiv anklicken muss. So muss er erneut bestätigen, dass er Werbemails erhalten möchte.
Darüber hinaus sollte die Nachricht erklären, welche Daten zu welchem Zweck erhoben und verarbeitet werden. Diese erste Mail darf ansonsten keine werblichen Informationen enthalten. Erst nach einem Klick auf den Bestätigungslink wird die Adresse dem eigenen Newsletter-Verteiler zugefügt.
Wichtig: Damit Betriebe ihrer gesetzlichen Nachweispflicht nachkommen können, sollten die Bestätigungen der Abonnenten inklusive Zeitstempel rechtssicher archiviert werden. Außerdem ist es empfehlenswert, den Lesern in jedem Newsletter das Abmelden mit nur einem Klick zu ermöglichen. Bei rechtlichen Unsicherheiten helfen die spezialisierten Berater der Handwerkskammern weiter.
Checkliste: Die richtige E-Mail-Marketing-Strategie
Zielgruppen definieren: Wen wollen Sie mit Ihrem nächsten Newsletter ansprechen? Interessenten, Stammkunden, inaktive Altkunden oder Entscheider in Unternehmen?
Ziele formulieren: Was steht beim nächsten Newsletter im Fokus? Die Neukunden-Gewinnung? Sollen Online-Shop-Umsätze angekurbelt werden? Werden neue Produkte/Dienstleistungen/Aktionen beworben? Oder geht es um eine generelle Erhöhung Ihres Bekanntheitsgrads?
Copyright beachten: Nutzen Sie ausschließlich selbst produzierte Bilder und Texte oder alternativ Inhalte, für die Ihnen entsprechende Nutzungsrechte vorliegen.
Layout entwickeln: Kreieren Sie für Ihre Newsletter ein passendes Layout, das zur Corporate Identity Ihres Betriebs passt.
Elemente platzieren: Der für Sie wichtigste Inhalt sollte im Newsletter immer sofort sichtbar sein – ganz ohne Scrollen.
Inhalte personalisieren: Newsletter sind erfolgreicher, wenn Sie Ihre Kunden in allen Texten persönlich ansprechen. Personalisierte Inhalte, die Sie zum Beispiel auf Grundlage vorheriger Bestellungen oder Aufträge zusammenstellen, haben für Kunden außerdem einen höheren Nutzwert.
Authentisch bleiben: Nutzen Sie in Ihren Newslettern keine Marketingphrasen. Entwickeln Sie stattdessen einen authentischen und natürlichen Stil, der Ihrem Betrieb entspricht. Rechtschreibfehler sollten Sie unbedingt vermeiden. Beauftragen Sie bei Bedarf einen Lektor oder Korrektor, der Ihre Texte gegenliest. Die Kosten dafür bewegen sich meist bei wenigen Euro pro Standardseite.
Längen begrenzen: Verfassen Sie alle Texte so lang wie nötig und so kurz wie möglich. Nutzen Sie zur Strukturierung Absätze und Zwischenüberschriften. Verlinken Sie für weitere Informationen auf Seiten im Internet.
Leser aktivieren: Fordern Sie Ihre Leser auf, eine Aktion durchzuführen (Call-To-Action) – zum Beispiel auf einen Text-Link oder Button zu klicken, um weitere Informationen zu erhalten. Diese Klicks können Sie später zur Erfolgskontrolle auswerten.
Betreffzeile optimieren: Die Betreffzeile eines Newsletters entscheidet häufig darüber, ob die Mail vom Empfänger geöffnet oder ungelesen gelöscht wird. Grundsätzlich gilt: Nicht mehr als 40 Zeichen, damit die Zeile auch auf kleinen Displays komplett lesbar bleibt. Teasern Sie das inhaltliche Highlight interessant an. Die Nennung einer Stadt/Region bei lokal begrenzten Angeboten sorgt oft für erhöhte Öffnungsraten.
Versandzeitpunkt planen: Der richtige Versandzeitpunkt spielt eine große Rolle für die Öffnungsraten. So lesen Privatkunden ihre Mails bevorzugt wochentags zwischen 17 und 20 Uhr sowie am Wochenende zwischen 9 und 12 Uhr. Bei Businesskunden sollten Sie bedenken, dass diese ihre Mails bevorzugt während der Arbeitszeit lesen.
Vorgaben berücksichtigen: Beachten Sie bei allen Marketing-Aktivitäten geltende Gesetze, wie die DSGVO, das Urheberrecht und Telemediengesetz. Dazu zählt auch die Angabe eines Impressums.
Erfolge kontrollieren: Nach Versand jedes Newsletters sollten Sie Erfolge analysieren und Ihre E-Mail-Marketingstrategie mit der Zeit weiter verfeinern.
Newsletter bewerben: Um die Reichweite zu erhöhen, sollten Sie Ihren Newsletter auf möglichst vielen Kanälen bewerben, zum Beispiel auf der eigenen Website, in Social-Media-Netzwerken, in Mail-Signaturen, in Anzeigen et cetera.
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