Empfehlungen: So gewinnen Handwerker neue Kunden

Handwerker gewinnen ihre Kunden zu 70 Prozent über Empfehlungen. Erfahren Sie, warum Empfehlungen der Königsweg für einen erfolgreichen Handwerksbetrieb sind.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Nur wenige Prozent des Werbebudgets fließen in Maßnahmen zur Kundenbindung, geschweige denn ins Empfehlungsmarketing. Das geht aus der Manufactum Studie der Würth-Gruppe hervor.

Warum haben Sie sich für diesen Betrieb entschieden?

Die Ergebnisse der Manufactum-Studie:

• 43,1 Prozent durch Empfehlungen von Freunden/Bekannten
• 21,8 Prozent über bestehende Kunden
• 8,0 Prozent durch die Gelben Seiten
• 5,9 Prozent durch Empfehlungen von Kooperationspartnern
• 5,5 Prozent durch Werbung wie Mailings und Anzeigen
• 1,9 Prozent durch Ausstellungen und Messen
• 1,8 Prozent durch das Internet
• 0,5 Prozent durch Baustellen- und Fahrzeugwerbung
• 11,4 Prozent durch SonstigesDie Gründe dafür liegen auf der Hand. Das Empfehlungsmarketing ist ein schwieriges Geschäft. Die beliebteste Variante ist, seinen Kunden Geld oder eine ähnliche Vergütung für neue Kunden zu bieten. Nur stellen die meisten Betriebe fest, dass genau dieser Weg nicht funktioniert. Das kann er auch nicht. Denn ein zufriedener Kunde empfiehlt von sich aus weiter - oder lässt es ganz.

Das Problem der klassischen Werbung

In den letzten Jahren ist der Bereich des Empfehlungsmarketings stetig gewachsen. Aus gutem Grund. Doch auch heute weiß kaum jemand, wie Empfehlungsmarketing eigentlich richtig funktioniert. Und das alles, weil sich kaum jemand Gedanken darüber macht, was eigentlich hinter einer Empfehlung steckt.
Einem Freund oder Verwandten einen Handwerksbetrieb zu empfehlen heißt, sich dem Risiko auszusetzen, dass der Freund oder Verwandte nicht zufrieden mit dem Betrieb ist. Genau aus diesem Grund werden Empfehlungen nur ausgesprochen, wenn der Kunde zu 100 Prozent mit Ihnen zufrieden ist.

In Kundenbefragungen wird zumeist gefragt "Würden Sie unseren Betrieb weiterempfehlen?". Die Meisten antworten daraufhin mit ja. Verändert man die Frage nur ein wenig, sieht die Welt schon anders aus: "Wenn jetzt Ihr Chef nach einem [Gewerk einsetzen] fragt, würden Sie uns uneingeschränkt empfehlen?" Auf diese Frage antworten deutlich weniger Befragte mit "Ja", denn sie zeigt das Dilemma einer konkreten Situation. Als Empfehlungsgeber steht man immer in der Mitverantwortung für seine Empfehlung.

Bedenken Sie das bei Ihren Bemühungen im Empfehlungsmarketing. Ihr Kunde nimmt ein Risiko auf sich, um Ihrem Betrieb zu helfen. Daher empfehlen auch nur begeisterte und 100-prozentig zufriedene Kunden. Und darum sind ein paar Euro auch kein Anreiz, eine Empfehlung auszusprechen. Merken Sie sich: Empfehlungsmarketing heißt, hervorragende Leistungen und überzeugenden Service zu bringen.

So können Sie mit gutem Service punkten

Von Anfang an kundenorientiert lautet das Motto jedes erfolgreichen Handwerkers. Schon wenn der Interessent die Anfrage stellt, sollten Sie alles tun, um den potenziellen Kunden zufrieden zu stellen. Dazu gehören Grundvoraussetzungen wie eine schnelle Bearbeitung der Anfrage und eine klare, verständliche Aussage. Denn genau das wird von den meisten Kunden laut der aktuellen Manufactum-Studie gefordert. Als Richtlinie für die Erstbearbeitung der Anfragen gilt ein Zeitraum von 24 Stunden. Bei Anfragen über Ihre Website sollten Sie tendenziell noch schneller reagieren. Zwei bis drei Stunden sind hier der Idealfall.

Studien zeigen, dass der entscheidende Zufriedenheitsfaktor vor der Auftragsvergabe bei Kunden die Zeit bis zum persönlichen Beratungstermin ist. Wenn Sie die Anfrage des Kunden schnellstmöglich mit zunächst allgemeinen Informationen und dann einem Anruf zur Terminvereinbarung beantworten, haben Sie bereits ein solides Fundament für eine zufriedene Kundenbeziehung gegossen.

Auch in der weiteren Auftragsabwicklung sollten Sie stets alles tun, um Ihren Kunden voll zufrieden zu stellen. Überraschen Sie ihn mit kleinen extra Services und vorausschauender Arbeitsweise. Nicht genug betonen kann man, wie wichtig Pünktlichkeit und Freundlichkeit Ihrer Mitarbeiter für eine erfolgreiche Kundenbeziehung sind. Auf diese Faktoren achten Kunden besonders. Nach dem abgeschlossenen Auftrag wollen Kunden vor allem kompetent eingeführt werden (falls das bei Ihnen notwendig ist) oder erfahren, welche Arbeiten Sie genau gemacht haben. Wenn Sie sich für jeden Kunden nur wenige Minuten Zeit nehmen, um ihm die Arbeiten zu erklären, machen Sie einen großen Schritt Richtung Kundenbegeisterung.

In Mitarbeiter investieren

Nutzen Sie einen Teil des klassischen Werbebudgets besser für die Schulung Ihrer Mitarbeiter. Jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt sollte einbezogen werden. Machen Sie Ihren Angestellten deutlich, wie wichtig der gute Kundenkontakt ist. Dazu gehören auch Kleinigkeiten. Wenn Sie zum Beispiel im Haus Ihrer Kunden arbeiten, sollten sich Ihre Mitarbeiter die Schuhe ausziehen und nach jedem Arbeitstag kurz sauber machen. Wenn Zusatzarbeiten anfallen, sollten Sie Ihren Kunden vorher informieren und um die Erlaubnis bitten. Mittlerweile gibt es immer mehr Anbieter, die bezahlbare Kurse für Handwerker anbieten. Investieren Sie in diesen Bereich, es lohnt sich.

In jedem Anfängerseminar zum Thema Empfehlungsmarketing wird darauf hingewiesen, dass Sie jeden Kunden bitten sollten, Sie zu empfehlen. Die Wahrheit ist, wenn er mit Ihrem Betrieb uneingeschränkt zufrieden ist, macht er es sowieso. Und wenn er es nicht ist, macht er es garantiert nicht. Trotzdem ist es nicht falsch, Empfehlungen zu forcieren.

Viele Firmen greifen dafür auf klassische Sonderaktionen zurück. Da bekommt dann der Kunde einen Gutschein und einen zweiten, den er an Freunde weitergeben kann. Doch genau dieses Prinzip funktioniert nicht. In den USA hat man nun herausgefunden, woran das liegt. Eine Firma hat jedem Kunden und seinen Empfehlungen 20 Prozent Rabatt geboten, doch die Aktion funktionierte nicht. Dann hat die Firma eine neue Aktion gemacht und seinen Kunden 20 Prozent, den Empfehlungen aber nur 15 Prozent geboten. Schon war die Aktion ein großer Erfolg.

In dieser banal klingenden Kleinigkeit liegt eine wichtige Lektion für das Empfehlungsmarketing. Denn auch wenn wir Menschen anderen etwas gönnen, so gönnen wir uns selbst doch am meisten. Und vergessen Sie bei keiner Aktion: Entscheidend für Empfehlungen sind hervorragende Leistungen Ihres Betriebes.

Ein "Danke" wirkt Wunder

Wie weiter oben schon angesprochen, geht jeder Kunde, der Sie empfiehlt, ein Risiko ein. Bedanken Sie sich bei Ihrem Kunden dafür. Sie können zum Beispiel mit einem persönlichen Brief oder einer Karte Sie Wunder wirken und die Zufriedenheit des Kunden mit Ihrem Betrieb noch mehr steigern. Und natürlich dafür sorgen, dass er Sie in Zukunft aktiv weiterempfiehlt.

Auch kleine Geschenke können wunderbar eingesetzt werden. Verschicken Sie aber in keinem Fall irgendwelche Standardbriefe. Jeder Brief an den Kunden sollte mindestens eine persönliche Anrede und Ihre Unterschrift enthalten. Idealerweise nennen Sie den Namen des Kunden, den er empfohlen hat im Anschreiben.

In jedem Dankesschreiben sollte ein Satz wie dieser stehen: "Wir werden alles tun, um Ihre Empfehlung, Herrn Mustermann, genau so zufrieden zu stellen wie Sie!" So nehmen Sie dem Empfehlenden seine größte Angst und zeigen ihm Ihre große Kundenorientierung.

Der Autor ist Inhaber & Marketingberater von ARTLAND MARKETING in Merzen);