Maßanfertigung: Ein Zukunftsmarkt für das Handwerk

Lebensmittel, Kleidung, Schmuck und Möbel: Im Internet boomen personalisierte Produkte, die sich in Kleinstauflagen ab einem Stück ordern lassen. Einige Handwerksbetriebe sind ganz vorn dabei.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Eine Mettwurst aus Putenfleisch mit Gummibärchen plus Zimt? Ein Paar vom Kunden selbst designte, handgefertigte Schuhe aus Hirschleder und Satin? Maßgeschneiderte Produkte erfreuen sich im Internet zunehmender Beliebtheit: Aktuell gibt es webweit mehr als 600 Online-Shops, die personalisierbare Produkte anbieten – Tendenz steigend.

Hier kann der Kunde mit wenigen Mausklicks seine Produkte komplett selbst gestalten: Maßgefertigte Schränke, Schuhe, Ringe, Betten oder Kuchen kommen innerhalb weniger Tage per Paketzustellung direkt ins Haus. Nicht nur Schuhe von Adidas oder Schokolinsen von M&M kann man sich online individuell zusammenklicken, auch immer mehr Handwerksbetriebe springen auf den rollenden Personalisierungszug auf.

Individualität für alle

Was Kunden früher teuer erkaufen mussten, wird somit für jeden erschwinglich: "Mass Customization" (kundenindividuelle Massenproduktion) nennen Experten das Phänomen der Unikatproduktion auf Mausklick. Gemeint ist: Individualität für alle. Für eine selbst gemischte Mettwurst werden zwar einige Euro mehr fällig als für Standardsorten im Supermarktregal, doch dafür erhält der Kunde ein Produkt, das exakt seinen Vorstellungen entspricht.

Der Kunde kauft etwas Einzigartiges

Die Möglichkeiten dabei sind riesig: So wirbt meine-mettwurst.de mit 7,8 Millionen Geschmacksvariationen. Viele davon sind wahrscheinlich eher theoretischer Natur, denn eine Mettwurst mit Gummibärchen und Zimt ist sicherlich nicht jedermanns Sache. Trotzdem hat der Kunde das Gefühl, etwas Einzigartiges zu kaufen – und wird gleichzeitig zum geistigen Produzenten: Er bestimmt zum Beispiel die Fleischart, Größe und alle Zutaten. Wissenschaftler bezeichnen dies als "Prosument" – ein Kunstwort aus "Produzent" und "Konsument".

Qualität und Individualität zählen zum neuen Lifestyle

Eine Besonderheit vieler personalisierbarer Produkte ist der Qualitäts- und Nachhaltigkeitsanspruch. So werben viele Unternehmen mit Bio- oder Fair-Trade-Zutaten, andere – wie Schuh- oder Hemden-Maßschneider – mit echter Handarbeit. Damit zeigt sich der Personalisierungsboom als Gegenbewegung zur ehemaligen "Geiz-ist- geil"-Mentalität: Für immer mehr Menschen zählen Qualität und Individualität zum neuen Lifestyle.

Vom Verkaufen zur individuellen Dienstleistung

"Die Möglichkeit zur individuellen Anpassung lässt die Kaufbereitschaft der Kunden steigen", erläutert Dr. Oliver Grün, Präsident des Bundesverbands IT-Mittelstand (BITMi). "Die Anbieter verschaffen sich nicht nur Alleinstellungsmerkmale, sondern dringen auch in höhere Preissegmente vor." Durch Mass Customization erfolgt auch automatisch ein Konzeptwechsel: Weg vom reinen Verkaufen und hin zur individuellen Dienstleistung.

Produkte weltweit verkaufen

Eine Übersicht über Online-Shops mit personalisierbaren Produkten gibt es hier egoo.de

Dabei gilt es vor allem, vielversprechende Nischen erfolgreich zu besetzen. Dies gelingt, wenn man schon vorab die möglichen Zielgruppen und ihre Bedürfnisse analysiert und diese dann über das Internet punktgenau anspricht. Die Schlüsseltechnologien, die ein Betrieb dafür benötigt: computergestützte Individualisierungsmöglichkeiten – und die schnelle, kostengünstige Produktion in kleinen Auflagen. Der größte Nutzen für produzierende Handwerksunternehmen: Eigene Produkte lassen sich wahlweise deutschlandweit, bei Bedarf sogar weltweit verkaufen.

Und wenn die Qualität stimmt, werden aus zufriedenen Kunden schnell Stammkunden. Denn das einzigartige Angebot löst meist viele Folgebestellungen und Weiterempfehlungen aus. Selbst wenn ein anderes Unternehmen später ähnlich individualisierbare Produkte anbietet, bleiben Kunden oft treu – denn bei neuen Anbietern bestehen oft Unsicherheiten in Bezug auf Bestellablauf und Produktqualität.

Zudem gibt es immer mehr Existenzgründer, die neue Geschäftskonzepte in enger Zusammenarbeit mit Handwerksbetrieben realisieren: Wenn zum Beispiel Jungunternehmer aus den Bereichen Betriebswirtschaft oder Programmierung ein neues Online-Angebot für individualisierte Produkte konzipieren, suchen sie sich oft alteingesessene Handwerksbetriebe als ausführende Produzenten.

Fotos: © Michael Dahlke

Handwerksbetriebe profitieren, wenn sie individualisierte Produkte anbieten:
– Wettbewerbsvorteile durch einzigartiges Angebot
– Erhöhte Zahlungsbereitschaft beim Kunden
– Starke Kundenbindung
– Hohe Weiterempfehlungsquote
– Neue Erkenntnisse durch Auswertung der Kundenvorlieben
– Imagevorsprung durch Innovation

Strategie: Der Sprung in die Nische

Individualisierte Produkte sollen künftig bis zu zehn Prozent des Gesamtmarktes ausmachen. Wer diese Chance früh nutzt, kann sich Marktanteile sichern.

Trend zur Individualisierung

Ist der eigene Betrieb fit für die Zukunft? Gibt es innovative Ideen für neue Produkte und individuelle Dienstleistungen? Eines ist laut Zukunftsforschern klar: Unternehmen mit Produkten "von der Stange" werden es künftig deutlich schwerer haben. Die Hauptgründe: der anhaltende Trend zur Individualisierung – und zu viele gleichförmige Angebote, die sich kaum noch unterscheiden. Deshalb wird es gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten für Betriebe immer wichtiger, neue Konzepte zu entwickeln.

Das eigene Unternehmen hebt sich ab

Eine erfolgsversprechende Möglichkeit: die Individualisierung von Dienstleistungen und Produkten. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das eigene Unternehmen hebt sich von Wettbewerbern ab und verbucht einen deutlichen Imagevorsprung durch Innovation. Vor allem aber gewinnt man treue und zufriedene Kunden, die bereit sind, für individualisierte Produkte mehr Geld auszugeben.

Dies bestätigt auch Universitätsprofessor Dr. Frank Huber von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Er untersuchte in einer Studie, welchen Wertzuwachs ein Kunde aus individualisierten Produkten zieht – und ob Verbraucher bereit sind, dafür höhere Preise zu zahlen. Sein Fazit: "Es konnte nachgewiesen werden, dass ein hoher wahrgenommener Produktwert zu einer erhöhten Preisbereitschaft und gesteigerten Kaufabsicht führt."

Wünsche der Kunden stehen im Mittelpunkt

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil für Betriebe liegt in der interaktiven Wertschöpfung: Im Mittelpunkt stehen die Wünsche des Kunden. Je mehr ein Produkt seinen Bedürfnissen und Vorlieben entspricht, desto mehr will er es haben, desto mehr wird er es lieben und desto mehr wird es ihm wert sein. 

Doch was bedeutet dies für den eigenen Betrieb? Vor allem muss die Kommunikation und Interaktion mit Kunden verstärkt werden. Waren es Handwerksbetriebe bislang gewohnt, fertige Produkte an den Mann zu bringen, so müssen sie diese jetzt erst gemeinsam mit Kunden entwickeln. Denn das finale Produkt existiert zum Zeitpunkt der Bestellung noch gar nicht. "Die Freude an einem individuellen Produkt und der Spaß, den der Kunde bei einer Konfiguration erlebt, sind maßgeblich für den zugemessenen Wert", erklärt Professor Frank Huber.


Eine wichtige Voraussetzung, um Kunden mit individualisierten Produkten zu begeistern und zu binden: Der eigene Betrieb muss entsprechende Kompetenzen zeigen. Dazu zählen ein leicht bedienbares Online-Konfigurationssystem, eine umfassende Beratung und eine zuverlässige Qualitätssicherung.

Dies kann auch eine Multi-Channel-Strategie beinhalten: So können Unternehmen im Modebereich ihren Kunden zum Beispiel anbieten, die Kunden-Maße vorab professionell in der Filiale aufzunehmen, damit der Kunde seinen individualisierten Kauf zu einem späteren Zeitpunkt in Ruhe über das Internet tätigen kann. Und für eventuelle nachträgliche Änderungen steht dann wieder die Filiale bereit.

Die Strategie ebnet den Weg zum Verkaufserfolg

Für Handwerksbetriebe lohnt sich der Sprung in die richtige Nische: Für welche Produkte gibt es bislang noch keine Individualisierungsangebote? Und wie lässt sich ein entsprechendes Angebot wirtschaftlich realisieren?

Mit der richtigen Strategie wird der Weg zu neuen Verkaufserfolgen geebnet. Denn individualisierte Produkte verfehlen die Wirkung auf Kunden fast nie: Sie identifizieren sich zu 100 Prozent mit der Neuerwerbung und erleben einen Image-Gewinn. Bei Freunden und Familie sind die individualisierten Produkte schnell ein brandaktuelles Thema – und der ausführende Handwerksbetrieb wird meist im gleichen Atemzug genannt.