ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke. (Foto: © ZDH / Schuerring)
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Imagekampagne: Machen Sie mit! - Themen-Specials
Februar 2020
"Eine duale Ausbildung ist ebenso viel wert wie ein Studium", sagt ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke. Das muss aber noch mehr in die Köpfe der Schulabgänger, Lehrer und Eltern. Hier setzt die Imagekampagne des Handwerks an.
ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke äußert sich gegenüber dem Handwerksblatt über das neue Motto der Kampagne, den Nutzen für die Betriebe und warum eine Ausbildung im Handwerk keine zweite Wahl ist.
DHB: Das Motto der Imagekampagne lautet "Wir wissen, was wir tun". Verraten Sie uns, was die Betriebe erwartet?
Holger Schwannecke: Unter dem Motto "Wir wissen, was wir tun" stellt die Kampagne in den Mittelpunkt, welchen positiven Einfluss ein handwerklicher Beruf auf die Menschen hat, die ihn ausüben. Das Handwerk ist mit seinen Tätigkeiten und gelebten Werten besonders erfüllend. Mit über 130 Ausbildungsberufen bietet es auch ideale Voraussetzungen, um individuelle Begabungen zu erkennen und auszuleben. Und damit dafür, dass Beruf auf Berufung trifft.
Wie auch in den Vorjahren transportiert die Kampagne dies mithilfe von echten handwerklichen Botschaftern, die der Kampagne ein Gesicht und Authentizität verleihen. Sie sind seit dem 10. Februar bundesweit in TV, auf Plakaten und im Internet zu sehen.
Daneben wird das Angebot für Betriebe ausgeweitet. Ein Plakat- und ein Film-Konfigurator gibt ihnen zum Beispiel die Möglichkeit, eigene Werbemittel im Look der Kampagne zu erstellen.
Hier finden Sie alle Infos zum Start der neuen Staffel der Imagekampagne
DHB: Sie haben für die dritte Staffel der Imagekampagne die Werbeagentur gewechselt. Worin unterscheidet sich die neue Staffel von den vorherigen?
Schwannecke: Mit DDB konnten wir wieder eine sehr erfahrene und hoch kreative Agentur für die Umsetzung der Imagekampagne gewinnen. DDB hat auch lange Erfahrungen mit komplexeren Unternehmensstukturen und damit, eine zentrale Dachkampagne über unterschiedliche Ebenen bis hin zu einzelnen Betriebsstandorten durchzudenken. Damit bringt DDB die richtige Expertise mit, um die Handwerkskampagne für alle Ebenen der Handwerksorganisation erfolgreich auszugestalten und sie vor allem noch näher an die einzelnen Betriebe heranzutragen und für diese nutzbar zu machen.
Gemeinsam mit dem Handwerk wird sich DDB in der dritten Kampagnenstaffel der Aufgabe widmen, wieder stärker die Wertschätzung für das Handwerk und seine wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Leistungen in den Mittelpunkt zu stellen. Damit Hand in Hand geht auch weiterhin eine gezielte Ansprache der Jugend, aber auch von Eltern und Lehrern. Sie sollen wissen, dass eine Ausbildung im Handwerk keine "zweite Wahl" ist, sondern breite Möglichkeiten zur beruflichen Entfaltung und Karriere eröffnet.
DHB: Die Kampagne gibt es jetzt schon seit zehn Jahren. Wie reagieren die Betriebe darauf und wie haben sich die Reaktionen im Laufe der Jahre verändert?
Schwannecke: Die Imagekampagne hat von Beginn an großen Anklang gefunden, in der Öffentlichkeit wie auch bei den Betrieben. Sie hat sich eines Themas angenommen, das dem Handwerk schon lange unter den Nägeln brannte: das Ansehen eines Wirtschaftsbereiches, der für unser aller Leben essenzielle Leistungen erbringt und damit von gesellschaftlich großer Bedeutung ist, aber immer wieder unterschätzt wird.
Gleichzeitig stellen wir aber auch fest: Die Betriebe können von den Angeboten der Kampagne für ihre eigene Kommunikation noch mehr Gebrauch machen. Deshalb ist es uns sehr wichtig, in der dritten Staffel die Betriebe noch mehr mitzunehmen und ihnen Nutzwerte für die eigene Werbung anzubieten.
DHB: Was hat die Kampagne insgesamt gebracht, gibt es messbare Imageverbesserungen?
Schwannecke: Das Image des Handwerks in der Öffentlichkeit wird in einer jährlichen Forsa-Messung von uns erhoben. Diese belegt, dass die Wahrnehmung des Handwerks deutlich gestiegen ist. Auch beim Image hat sich seit Beginn der Kampagne viel bewegt. Aktuell verzeichnen wir hier aber tatsächlich wieder eine rückläufige Entwicklung. Diese hängt mit der intensiven Berichterstattung über den Nachwuchsmangel im Handwerk zusammen.
In den Köpfen von Lesern und Hörern bleibt dabei allzu oft das Wort "Mangel" in Zusammenhang mit Handwerk haften. Und das ist nicht hilfreich. Wer keinen Nachwuchs findet, ist nicht attraktiv, ist die vorschnelle Schlussfolgerung. Es wird daher unsere Aufgabe sein – nicht nur in der Kampagne, sondern insgesamt in unserer Kommunikation –, aus dieser Negativspirale herauszukommen und stattdessen die Chancen und Perspektiven des Handwerks in den Mittelpunkt zu stellen.
DHB: Die neue Staffel der Imagekampagne möchte die Karriereperspektiven im Handwerk hervorheben. Wie möchten Sie die Botschaft des Handwerks verbreiten?
Schwannecke: Gesellschaftliche Debatten, genauso wie der Austausch mit Eltern und Lehrern sind wichtige Einflussfaktoren bei der Berufswahl. Es ist daher wichtig, dass wir uns mit der Kampagne nicht nur an Schüler direkt richten, sondern auch an deren Umfeld und die Öffentlichkeit.
Zur gezielten Ansprache von Eltern und Lehrern wird es im Kampagnenverlauf zudem explizite Maßnahmen geben. Wir müssen weiterhin an einem gesellschaftlichen Umdenken arbeiten. Eine duale Ausbildung ist ebenso viel wert wie ein Studium.
Die Fragen stellte Kirsten Freund
Hier ist der neue TV-Spot, den jeder Handwerksbetrieb mit dem Film-Konfigurator im Werbemittelportal individualisieren kann:
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