Im Ausland neue Märkte erschließen

Um ein Unternehmen auf eine möglichst breite Basis zu stellen, kann es sinnvoll sein, auch auf ausländischen Märkten aktiv zu werden.

Genaue Planung, etwas Risikobereitschaft und einen langen Atem vorausgesetzt, kann ein erfolgreiches Auslandsengagement ein zweites Standbein sein und den Ruf in der Heimat verbessern.

Die Firma Schäper Sportgeräte aus Münster engagiert sich stark auf ausländischen Märkten; Sportgeräte von Schäper sind auf vielen Sportanlagen rund um den Erdball zu finden. Mit einem erfolgreichen Engagement auf ausländischen Märkten können Handwerksunternehmen wie Schäper ihren Kundenkreis erweitern. Schwankungen auf dem hiesigen Markt fallen so weniger ins Gewicht.

Wer selbstständig Auslandsgeschäfte abwickeln will, sollte nicht risikoscheu und vor allem ausdauernd und geduldig sein. Erfolge lassen sich in aller Regel nicht übers Knie brechen; erste Schritte auf fremdländischem Terrain sollten sorgsam geplant sein. "Besonders wichtig ist, dass man nichts überstürzt und viel Zeit einplant", erklärt Iwona Napierala von der Handwerkskammer Cottbus. 

Der Aufwand kann sich am Ende auszahlen

Die Projektleiterin für grenzüberschreitende Wirtschaftsverflechtungen im Handwerk weist darauf hin, auch die notwendigen Ressourcen zu berücksichtigen: "Man sollte sich Gedanken machen, ob die Kapazitäten und die finanziellen Spielräume für einen Schritt ins Ausland ausreichend sind." Mit anderen Worten: Einen Einsatz im Ausland zu planen, bedeutet zunächst einen Zeit- und Kostenaufwand.

Doch dieser Aufwand kann sich am Ende auszahlen. Vertriebschef Josef Hesse ist froh, dass er mit der Firma Schäper Sportgeräte den Schritt ins Ausland gewagt hat: "Der Export hat uns vor der Krise gerettet." Nach eigenen Angaben beläuft sich der Anteil des Umsatzes, der im Ausland erwirtschaftet wird, bei etwa 40 Prozent.

Die LGH gibt ausführliche Tipps  

Eine Broschüre der Landes-Gewerbeförderungsstelle des nordrhein-westfälischen Handwerks (LGH) mit dem Titel "So klappt der Einstieg!" gibt ausführliche Tipps für die Planung, im Ausland aktiv zu werden. Beginn der Vorbereitung sollte die Suche nach einem passenden Modell des Auslandengagements sein, empfiehlt die LGH. Die Wahl der Form des jeweiligen Einsatzes im Ausland sollte immer von den eigenen Unternehmenszielen und den spezifischen Marktbedingungen abhänge.

Zu den fünf gängigsten Modellen, den Kunden- beziehungsweise Absatzmarkt zu erweitern, gehört erstens der selbstständige Export von Waren und Dienstleistungen ohne einen Kooperationspartner. Vorteil: Planung, Strategie und Durchführung bleiben in eigener Hand. Nachteil: Die Auftragsbeschaffung kann besonders zeit- und auch kostenintensiv werden, weil die Kosten nicht auf mehrere Partner verteilt werden können.

Unser Partner ersetzt den Berater

Möglichkeit zwei: Huckepack-Exporte. Hier beauftragt beispielsweise ein deutscher industrieller Großbetrieb ein Handwerksunternehmen und nimmt es huckepack mit ins Ausland. Solche Aufträge kommen oft aus heiterem Himmel; hier kann das Subunternehmen vom Know-how des Partners profitieren, so dass die Planung nicht so lange dauern muss.

Drittens gibt es Unternehmen, die auf fremden Märkten mit jeweils einem ausländischen Vertriebspartner kooperieren. So macht es auch die Firma Schäper: "Unser Partner verkauft im eigenen Namen – die Marke heißt aber immer noch Schäper", sagt Josef Hesse. Mit einem Kooperationspartner lassen sich zusätzliche Ressourcen erschließen, mit denen Zeit und Geld gespart werden kann. Der Partner hat seinen Firmensitz vor Ort. Er kennt den Markt, die Kunden und die Handelsgepflogenheiten sehr gut. "Unser Partner ersetzt den Berater, den wir sonst einsetzen müssten", erklärt Hesse.

Gute Geschäfte in Polen

Eine eigene Niederlassung im Ausland zu gründen, ist ein weiterer Weg, für den Sportgerätehersteller aber kein Thema. "Mit Partnerunternehmen ist das Risiko für uns geringer. "Diese Erfahrungen habe das Außenwirtschafts-und Projektteam "Grenzüberschreitende Zusammenarbeit Brandenburg –  Lubuskie (Polen)" der Handwerkskammer Cottbus auch gemacht. Hier zeige sich deutlich, dass vor allem kleinere Handwerksbetriebe mit der Annahme und Abarbeitung von kurzzeitigen Aufträgen auf Basis von Kooperationen und klaren Werkverträgen gute Geschäfte in Polen machten und machen. Meist seien sie von ihrer Struktur und personellen Besetzung für größere Markterschließungsvorhaben auch nicht geeignet, sagt Kammerhauptgeschäftsführer Knut Deutscher.

Für andere Betriebe kann eine eigene Niederlassung aber durchaus sinnvoll sein – besonders wenn der Verkaufserfolg des Produkts eine ständige Repräsentation des Unternehmensim Markt erfordert oder das Produkt besonders beratungsintensiv ist. "Bei größerem Engagement im Ausland und um seine Präsenz vor Ort als Marketingstrategie zu nutzen, empfiehlt sich in den meisten Fällen und nach reichlicher Vorplanung eine Niederlassungzu eröffnen", sagt Napierala. So kann ein Unternehmen schnell auf Veränderungen reagieren und seine Kunden aktiv akquirieren und betreuen. Daraus entstehen allerdings auch relativ hohe Kosten.Ratgeber zum Thema LGH So klappt der Einstieg. Die Broschüre kann kostenlos als PDF-Datei oder Druckversion bei der LGH bestellt werden. Tel.: 0211/301 08-362, Fax: 0211/301 08-500, E-Mail: kretschmer@lgh.de, www.lgh.de

Unternehmen brauchen Profil

Schließlich gibt es die Möglichkeit, sich mit einem Partner aus dem Ausland zusammenzutun, um den Markt gemeinsam zu bearbeiten. "Die Gründung eines Joint Ventures gemeinsam mit einem ausländischen Partner ermöglicht einen besseren Einblick in den Markt. Man hat sozusagen den ,einheimischen Kenner‘ vor Ort. Unternehmerzusammenschlüsse deutscher Betriebe sind für die Beteiligungen an großen Ausschreibungen in Polen vorteilhaft."

Ist ein geeignetes Modell gefunden, kann es an die strategische Anbahnung von Auslandsgeschäften gehen. "Man sollte sich zuerst mit der sogenannten Ist-Analyse selbst einschätzen, das heißt die Stärken und Schwächen seines Unternehmens analysieren. Die wichtigen Fragen sind vorallem, ob die eigene Dienstleistung oder das Produkt auf dem Auslandsmarkt gefragt, ob die nötige Betriebsstruktur vorhanden ist und ob die Mitarbeiter bereit und qualifiziert für diese Marktbegehung sind", so Napierala.

Risiken und Chancen eines Auslandsmarkteintritts einschätzen

Zudem sollten Recherchen zu gesetzlichen, gesellschaftlichen und steuerlichen Rahmenbedingungen angestellt werden. "Eine immer wieder unterschätzte Hürde sind neben der Sprachbarriere die nicht unerheblichen Formalitäten, die schon im Vorfeld einer grenzüberschreitenden Dienstleistung zu erbringen sind; hierzu zählen behördliche Anmeldungen, Meldepflichten für entsandte Mitarbeiter, Befähigungsnachweise, Mindestlohn- und Arbeitszeitregelungen und steuerliche Dinge."

Eine solche Untersuchung der Ist-Zustände sollte in ein Unternehmensprofil münden, das über die Firmeneckdaten, das Angebot und die Verkaufsargumente Auskunft gibt. Erst nach einer solchen Ist-Analyse sei es sinnvoll, sich genau über ausländische Märkte zu informieren. So können Unternehmen anhand ihres Profils und der Marktbedingungen Risiken und Chancen eines Auslandsmarkteintritts einschätzen. "Jetzt kann man sich schon konkrete Ziele für sein ,Projekt Ausland‘ setzen und mit der detaillierten Planung beginnen."

50.000 deutsche Handwerksunternehmen im Ausland tätig

Es muss geklärt werden: Mit welchen Geschäftsbereichen gehe ich ins Ausland? Kann ich die deutsche Dienstleistung oder das Produkt 1:1übernehmen? Welche finanziellen Mittel kann ich einplanen, um auch bei Misserfolg nicht die inländische Firma in eine kritische Situation zubringen?", empfiehlt Napierala. Zudem solle man über mögliche Geschäftspartner, Zielgruppe und Kundenakquise nachdenken.

Die Wahl eines bestimmten Auslandsmarkts kann mit Haupt- und Unterzielen, die auf dem Markt verfolgt werden, in einer Soll-Analyse zusammenfließen. Im Laufe dieser Untersuchung wird deutlich, inwiefern sich der ausländische Markt vom heimischen abhebt und welche Maßnahmen erforderlich sind, um den Unterschieden gerecht zu werden.

Aktuell sind rund 50.000 deutsche Handwerksbetriebe im Ausland tätig, weitere 70.000 haben nach Einschätzung des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH) das Potenzial, grenzüberschreitend tätig zu werden. Handwerkspräsident Otto Kentzler: "Die Außenwirtschaftsberater der Handwerkskammern haben sich zur Aufgabe gemacht, dieses Potenzial zu erschließen."