So sieht sexistische Werbung aus. Immer wieder sind es Handwerksbetriebe, die mit solchen Motiven auffallen.

Immer wieder sind es kleine Unternehmen und Handwerksbetriebe, die mit diskriminierenden oder sexistischen Motiven auffallen. (Foto: © giorgiomtb & Irina Bg/shutterstock.com & Deutscher Werberat)

Sexistische Werbung: Werberat rügt Handwerker

Ein Maler aus dem Saarland hat das Bild einer halbnackten Frau und den Spruch "Ich freu mich drauf" auf seinem Fahrzeug. Ein Polsterer wirbt mit dem Slogan "Wir polstern deine Alte auf!" Der Deutsche Werberat hat bei sechs Unternehmen eine Öffentliche Rüge ausgesprochen, darunter auch wieder Handwerker.

Eine Öffentliche Rüge ist die schärfste Strafe des Deutschen Werberats. Diese kommt immer dann zum Einsatz, wenn ein Unternehmen trotz Kritik nicht einsichtig ist und eine beanstandete Werbung auch nach Aufforderung nicht ändert oder entfernt.

Ein Dekolleté als reiner Blickfang: Immer wieder sind es Handwerksbetriebe und andere kleine Betriebe, die mit solchen sexistischen Werbemotiven auffallen. Foto: © Lu Mikhaylova/shutterstock.com/Deutscher WerberatEin Dekolleté als reiner Blickfang: Immer wieder sind es Handwerksbetriebe und andere kleine Betriebe, die mit solchen sexistischen Werbemotiven auffallen. Foto: © Lu Mikhaylova/shutterstock.com/Deutscher Werberat

2020 gab es insgesamt zwölf solcher Öffentlichen Rügen, wo der Name und Ort des Unternehmens in den Medien veröffentlicht wird. Jetzt hat der Werberat erstmals in 2021 in sechs Fällen zu diesem Mittel gegriffen und wieder handelte es sich überwiegend um kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die auch von ihren Kammern nicht dazu motiviert werden konnten, die Werbung zu ändern oder zurückzunehmen. Und fast immer ging es um sexistische Werbung, so auch in diesem Jahr.

Der Malerfachbetrieb Maler Kauf aus dem saarländischen Homburg wirbt auf seinem Firmenfahrzeug mit der Abbildung einer Dame mit nacktem Oberkörper, die diesen lediglich mit ihren Armen bedeckt und ihre Augen geschlossen hält. Neben ihr ist der Werbespruch "Ich freu mich drauf…" zu lesen.

Nach Meinung des Werberats wird das abgebildete Model durch die Art der Abbildung und in Kombination mit dem Slogan als reines Sexualobjekt dargestellt und als Blickfang ohne Produktbezug benutzt. Die Werbung verstößt damit gegen Ziffer 4 und 5 der "Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen".

"Wir polstern deine Alte auf!"

Die Mitteldeutsche Möbelwerke GmbH (Steinemann Polstermöbel) aus Stendal in Sachsen-Anhalt wirbt mit einem Aufsteller, der eine Frau neben dem Slogan "Wir polstern deine Alte auf!" eine junge Frau abbildet, die sich neben einer alten Couch räkelt. Nachdem Kritik aus der Bevölkerung gegen diese bewusst doppeldeutig gewählte Aussage, gab der Polsterer an, mit ‚der Alten‘ wäre selbstverständlich die alte Polstergarnitur gemeint. Diese Argumentation überzeugte das Werberatsgremium nicht und der Werberat sprach daher eine Öffentliche Rüge aus. 

Verhaltensregeln Hier finden Sie den Leitfaden zu den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen als pdf.

Der KFZ-Kennzeichen-Hersteller Eduard Reinhardt Gutschild.de aus Weiterstadt in Hessen wirbt mit einem Plakat, das eine Frau in BH, High Heels und enganliegendem Rock an ein Auto gelehnt zeigt. Das Gremium sieht auch hier eine Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen, da die Frau zum reinen Sexualobjekt degradiert wird und die Abbildung einen Produktbezug gänzlich vermissen lässt.

Foto: © Deutscher WerberatFoto: © Deutscher Werberat

Der Schrotthandel Münz & Söhne GmbH & Co. KG aus Osnabrück (Niedersachsen) zeigt auf Bildern in der Außenwerbung und auf seiner Webseite inszenierte Fotos von Frauen in Dessous, die in Müll und Schrott posieren. Auf den Motiven stehen Slogans wie "Für große und kleine Entsorgungsmengen – für Schrott, Metall oder Holz". Die weiblichen Models würden auf ihre Sexualität reduziert und mit Abfall oder Schrott verglichen und dadurch herabgewürdigt, kritisiert der Werberat.

Beim Unternehmen Montage & Design aus Berlin-Johannistal kritisiert der Deutsche Werberat die Fahrzeugwerbung . Das Gremium sah die Darstellung eines weiblichen Models im Dirndl mit deutlicher Betonung der dem Betrachter entgegengestreckten Oberweite innerhalb von zwei Fensterläden als herabwürdigend an. Die Doppeldeutigkeit des Wortes "Hingucker" im verwendeten Werbeslogan "Ein richtiger Hingucker…unsere Fensterläden!" verstärke den Effekt der Benutzung des Models als sexuell aufreizenden Blickfang ohne Produktbezug, so der Werberat.

Was ist eine Öffentliche Rüge?Wird ein Unternehmen vom Werberat aufgefordert, eine Werbung zu ändern oder einzustellen und tut es das nicht, dann rügt das Gremium und schaltet die Öffentlichkeit in Form einer Pressemitteilung ein. Die Medien erfahren den Namen und den Ort des Gerügten und können darüber berichten.

Auch die Fahrzeug- und Onlinewerbung der auf Stein- und Betonreparatur spezialisierten Firma V+T Systems & Service UG aus Chemnitz in Sachsen wurde vom Werberat als sexistisch beanstandet. Abgebildet ist das weibliche Gesäß einer von hinten fotografierten Frau in knappen Hotpants. Diese hält einen Schraubenschlüssel und einen Helm in der Hand, der Slogan lautet "Wir bringen’s in Ordnung". Auch hier handelt es sich um einen Verstoß gegen Ziffer 5 der "Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen".


Das ist der Deutsche Werberat Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft und Anlaufstelle für Beschwerden von der Bevölkerung. Die 1972 vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW gegründete Einrichtung erlässt und überwacht die Einhaltung von freiwilligen Regeln gegen Herabwürdigung und Diskriminierung, Gewaltverherrlichung, bei der Werbung mit oder für Kinder und in streng reglementierten Bereichen wie der Alkohol-, Lebensmittel- und Glücksspielbranche. Dabei agiert der Werberat frei von staatlicher Aufsicht als unabhängiges Selbstkontrollorgan der Wirtschaft.  

2020 entschied er über 498 Fälle. In zwölf Fällen musste eine Öffentliche Rüge ausgesprochen werden. Elf von zwölf der gerügten Fälle für 2020 betrafen sexistische Werbung und gingen an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wurde.

 Quelle: Deutscher Werberat

Text: / handwerksblatt.de

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