Setzen Sie auf Empfehlungsmarketing

Empfehlungen von Bekannten, Freunden und Nachbarn werden bei der Entscheidung für oder gegen einen Handwerksbetrieb immer wichtiger. War der Kunde mit einer Firma zufrieden, konnte er dem Meister vertrauen und waren die Mitarbeiter sympathisch, dann gibt er Name und Adresse des Betriebs gerne an Freunde und Kollegen weiter. 

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Bei der heutigen Angebotsdichte und einer gewissen grundsätzlichen Skepsis gegenüber Handwerkern tun sich viele Verbraucher schwer damit, in der Masse den für sie passenden Betrieb zu finden. Was machen sie? Sie schauen nicht zuerst ins Internet, Branchenbuch oder in die Kleinanzeigen ihrer Zeitung – sie fragen Verwandte, Freunde, Kollegen und/oder Nachbarn. Wer kennt einen zuverlässigen, sympathischen, guten Malerbetrieb, Heizungsbauer, Parkettleger, Dachdecker, Elektriker, Friseur ... und kann ihn mir empfehlen?

Netzwerkbildung und Stammkunden-Pflege bei Betrieben mit hohem Privatkunden-Anteil

Handwerksunternehmer sollten das für sich nutzen, indem sie ihr Empfehlungsmarketing optimieren. Ganz wichtig ist die Netzwerkbildung und Stammkunden-Pflege bei Betrieben mit hohem Privatkunden-Anteil. Die Unternehmensberatung Heckner aus dem bayerischen Kastl hat 1.000 Privatleute telefonisch zum Image der Bau- und Ausbaubranchen befragt. Ein Thema der Umfrage waren auch die Gründe zur Wahl eines bestimmten Handwerkers. 40 Prozent der Verbraucher sagten, dass sie sich für einen Handwerker entschieden haben, weil sie ihn persönlich kennen. 37,3 Prozent haben mit dem Betrieb schon einmal gute Erfahrungen gemacht, und fast jeder dritte Kunde antwortete, dass ihm der Handwerker empfohlen wurde. Handwerker geben oft viel Geld für die Neukunden-Akquise aus, dabei liegt ein großes Potenzial in der Pflege der Stammkunden.

Da die meisten Kunden einen Handwerker wählen, den sie persönlich kennen – etwa aus dem Ort, aus dem Verein, der Feuerwehr, der Kirche etc. – ist die Netzwerkbildung wichtig. "Machen Sie sich bekannt und reden Sie mit den Leuten", rät Sabine Bernstein von der Unternehmensberatung Heckner. Mindestens genauso wichtig: die Pflege der Kunden, die schon in der Kartei stehen.

Der Kunde wirbt freiwillig und kostenlos

"Handwerker können ihre zufriedenen Bestandskunden nutzen, um den Kontakt zu Neukunden herzustellen", sagt Christian Bremer, Personaltrainer, Coach und Berater in Dortmund. "Der Unterschied zu anderen Werbemethoden liegt beim Empfehlungsmarketing darin, dass ein Betrieb nicht nur einen Abschluss erreichen kann, sondern sogar über den neuen Kunden zu wieder neuen Kunden kommen kann." Der Betrieb wirbt dann nicht für sich selbst – der Kunde wirbt für ihn, und das sogar freiwillig und kostenlos.

Begeisterte Kunden sind die Voraussetzung

"Sorgen Sie vor allem dafür, dass Ihre Kunden mit der Beratung und den Arbeitsergebnissen mehr als zufrieden sind", legt Christian Bremer Unternehmern als Grundstein des Empfehlungsmarketings ans Herz. Zufriedene Kunden beschweren sich nicht – aber nur begeisterte Kunden empfehlen einen Betrieb auch weiter.  "Übertreffen Sie also die Erwartungen des Kunden in Sachen Pünktlichkeit, Preis-Leistung, Zuverlässigkeit, Qualität und Freundlichkeit", sagt Bremer. Dies betreffe den Chef selbst genauso wie die Mitarbeiter im Betriebe und die Meister, Gesellen und Azubis vor Ort beim Kunden.

"Handwerker sollten ihre Kunden aktiv dazu bringen, den Betrieb weiter zu empfehlen, denn von sich aus tut das kaum jemand." Ein wichtiger Punkt, so Christian Bremer, sei die innere Einstellung: "Es muss für den Unternehmer selbstverständlich sein, empfohlen zu werden." Allerdings sollte er im Verkaufsgespräch Formulierungen vermeiden wie: "An wen empfehlen Sie mich weiter?" Der Kunden könnte das Gefühl bekommen, Verantwortung zu übernehmen.

Praxisbeispiele: Wie wird systematisches Empfehlungsmarketing erfolgreich umgesetzt?

Neue Aufträge für Dachdecker... Foto: © Benoit Daoust/123RF.comBeispiel 1:

Ein Dachdeckermeister und seine Gesellen halten immer, wenn sie bei einem Kunden auf dem Dach sind, Ausschau nach verschmutzten Regenrinnen in der Umgebung. Anschließend fragen sie ihren hoffentlich sehr zufriedenen Kunden, ob er die Familie mit der verschmutzen Regenrinne kennt. Weil es Nachbarn sind, hören sie meist: "Unsere Freunde sind es nicht, aber vom Sehen kennen wir die, ja klar!". Die Dachdecker bitten den Kunden dann, die Nachbarn grüßen zu dürfen. Sie stellen sich im Nachbarhaus kurz vor und geben dem möglichen neuen Kunden eine kleine schriftliche Informationen über die Möglichkeit, für "kleines Geld" die Regenrinne zu säubern und so spätere schlimme Folgen zu vermeiden. Über diesen Kleinauftrag hat der Betrieb auch in diesem Haus ein Fuß in der Tür. Steht ein größerer Auftrag an, sind die Chancen gut, den Zuschlag zu bekommen.

Beispiel 2:

Der Dachdecker spricht den Kunden direkt an: "Herr Klein, jetzt haben wir das Dach Ihres Privathauses gedeckt und bereits zum zweiten Mal das Gerüst für Ihre Firma gestellt – dies lässt mich fragen: Wie zufrieden sind Sie mit unserer Zusammenarbeit?" Wenn sich für den Kunden wirklich eingesetzt haben, sagt er vielleicht: "Na ja, etwas teuer sind Sie ja schon, sonst ist alles super! Vor allem Ihre Zuverlässigkeit in der Absprache zwischen unterschiedlichen Gewerken auf der Baustelle ist wirklich besser als woanders!"

An dieser Stelle kann der Handwerker aktiv werden und zum Beispiel sagen: "Genau deswegen möchte ich Sie um etwas bitten: Ihre Nachbarn, Freunde und Kollegen können nur durch Sie erfahren, wie gut sie es bei mir haben. Sagen Sie deswegen bitte Ihren Nachbarn / Bekannten im Verband / Ihrer Unternehmensgruppe, wie ernst Sie hier genommen werden, gerade wenn es bei der Terminierung unterschiedlicher Gewerke darauf ankommt, Vereinbarungen einzuhalten."

Tipp von Unternehmensberater Bremer: "Kommunizieren Sie dem Kunden einfach, dass seine Bekannten genauso froh wie er wären, mit Ihnen zusammen zu arbeiten. Bieten Sie ihm dann eine Möglichkeit, seine Bekannten auf Sie aufmerksam zu machen." Beispiel: "Da fällt mir ein: Wir führen in der nächsten Woche eine Aktion durch (Regenrinnenreinigungen zu einem Super-Preis). Davon können doch Ihre Nachbarn/Bekannten profitierten. Außerdem ist das sicher eine gute Möglichkeit, dass Ihre Bekannten unseren Service und mich einmal kennen lernen."

Sogar nach einer zufrieden stellenden Beschwerdebearbeitung kann man sich erfolgreich empfehlen lassen

Handwerksmeister Müller: "Herr Klein, jetzt liegen Ihnen die Lieferung korrekt vor und wir konnten alles klären, obwohl es anfangs zu Missverständnissen kam. Das Wichtige ist dabei doch, sie wieder auszubügeln!" Wenn Sie sich für den Kunden wirklich eingesetzt haben, sagt er vielleicht: "Ja, da haben Sie sich wirklich Zeit für mich genommen. Die meisten Ihrer Kollegen stellen sich immer so an! Schiefgehen kann ja immer was." An diesem Punkt kann der Handwerker dann wieder die Empfehlung ins Spiel bringen.

Wichtig, so Christian Bremer: "Man sollte immer daran denken, sich für die Weiterempfehlung der Leistungen zu bedanken." Mündlich auf jeden Fall – im Idealfall aber sollte man einen Stammkunden, der einen Neukunden bringt, mit Blumen, einer Flasche Wein oder einem kleinen Geschenk, das zum Betrieb passt, überraschen.