Online-Bewertungen beeinflussen Kaufentscheidungen

Die Deutschen informieren sich am liebsten im Internet über ­Produkte und Dienstleistungen. Laut einer aktuellen Umfrage haben Online-Bewertungen für mehr als jeden zweiten Käufer das höchste Gewicht.

Meinungen und Kommentare im Internet sind der wichtigste Faktor für Kaufentscheidungen. Eine repräsentative GfK-Umfrage von Greven Medien zeigt: 56,4 Prozent der 18- bis 74-Jährigen informieren sich heute online über Produkte und Dienstleister. Auf Platz zwei liegt ein Besuch der unternehmenseigenen Website, diese steuern 54,9 Prozent aller Kaufinteressierten an. Auch die Wahl eines Handwerkers erfolgt somit nicht mehr zufällig: "Kunden stellen im Voraus umfangreiche Recherchen an", erklärt Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien. "Vor allem sind die Bewertungen anderer Kunden absolut ausschlaggebend für die Kaufentscheidung."

Außerdem zeigt die Studie, dass sich 14,9 Prozent der Befragten von Google-Bewertungen leiten lassen. Meinungen auf anderen Online-Portalen, wie zum Beispiel Yelp.de, beeinflussen mehr als jeden Zehnten (12,5 Prozent). Bei jüngeren Internetnutzern spielen hingegen Blogs und Foren eine wichtige Rolle: Hier orientieren sich 17,3 Prozent an den Meinungen anderer Käufer. "Das zeigt, dass Handwerker oder Gastronomen umdenken müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen", so Patrick Hünemohr. "Besonders kleine und mittelständische Unternehmer sollten auf das veränderte Informations- und Konsumverhalten mit einer individuellen Lokalmarketingstrategie reagieren. Eine gut strukturierte Homepage allein ist für unternehmerischen Erfolg heute nicht mehr ausreichend und sollte unbedingt durch weitere Maßnahmen, wie aktives Empfehlungsmarketing und Suchmaschinenwerbung, ergänzt werden."

Direkter Kontakt bleibt wichtig

Der direkte Kontakt zu Unternehmen bleibt allerdings weiterhin wichtig: Der Umfrage zufolge suchen 31 Prozent der Deutschen vorab den persönlichen Austausch mit Herstellern und Dienstleistern. Dies bedeutet im Vergleich zu 2016 zwar einen leichten Rückgang um 3,5 Prozent, zeigt aber auch, dass Unternehmen auf allen Kanälen gesprächsbereit bleiben sollten. "Händler und Dienstleister müssen da sein, wo der Kunde ist", erklärt Patrick Hünemohr. "Der Kunde ist heute definitiv online und zunehmend mobil unterwegs. Deshalb müssen KMU genau an diesen Touchpoints präsent sein."  Dies zeigen auch die GfK-Ergebnisse: Soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram werden heute von mehr als jedem Zehnten besucht (10,9 %), in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen sogar von mehr als jedem Fünften (20,6 %).

Miese Bewertungen ­als ­Chance

Eine andere Studie hat untersucht, welchen Einfluss gute Online-Bewertungen auf Kaufentscheidungen haben. So gaben 70 Prozent der Befragten bei einer repräsentativen Studie des Meinungsforschungsinstituts Splendid Research an, dass positive Online-Bewertungen den entscheidenden Kaufimpuls für Produkte und Dienstleistungen geben. Aber auch schlechte Bewertungen können ein Mittel zur Kundenbindung sein: So nimmt jeder vierte Kunde seinen negativen Kommentar zurück, wenn der Dienstleister oder Hersteller auf die Kritik reagiert – und ändert diesen sogar ins Positive. Dieses Potenzial haben allerdings noch nicht alle Unternehmen erkannt: Nur ein Drittel reagiert auf schlechte Bewertungen und sucht aktiv nach Lösungen für unzufriedene Kunden.

Meinungen über Arbeitgeber

Aber auch bei der Stellensuche spielen Online-Bewertungen eine immer wichtigere Rolle: So lesen laut einer repräsentativen Studie des Digitalverbands Bitkom rund 45 Prozent aller berufstätigen Internetnutzer Online-Bewertungen über Arbeitgeber. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 52 Prozent. Damit gewinnen Online-Plattformen wie kununu.com, meinchef.de oder companize.com eine immer größere Bedeutung. Handwerksbetriebe sollten Bewertungen auf solchen Portalen deshalb als Chance nutzen, um auf Erwartungen, Lob und Kritik von Mitarbeitern gezielt zu reagieren.