Sponsoring: Der Firmenname auf dem Trikot

Sponsoring ist ein Gewinn für beide Seiten: In den Verein fließt Geld oder eine geldwerte Leistung und der Handwerker bringt sich mit Bandenwerbung, Trikot-Aufdrucken und Anzeigen ins Gespräch.

Bei Fußball-Großereignissen ist die ganze Welt im Fußballfieber. Doch das ganze Jahr über unterstützen unzählige Handwerker Fußball-, Basketball-, Tennis- oder Handballvereine. Andere engagieren sich kulturell oder kümmern sich um den Erhalt eines Brunnens. Die Ausgaben für ein solches Sponsoring sind voll als Betriebsausgaben abzugsfähig.

Sponsoring ist eine klassische Win-Win-Geschichte: In den Verein fließt Geld oder eine geldwerte Leistung und der Handwerksbetrieb bringt sich mit Bandenwerbung, Trikot-Aufdrucken und Anzeigen ins Gespräch. Er sorgt für ein positives Image und kann im Idealfall seine Produkte sogar im Stadion anbieten. Dieser gegenseitige Leistungsaustausch unterscheidet das Sponsoring auch von der Spende.

Eine Werbemaßnahme für den Betrieb

Werbemittel (individualisierbar) und Informationen zum Sportsponsoring im Handwerk finden Sie im Werbemittelportal von Handwerk.deWeil das Sponsoring die öffentlichen Haushalte entlastet, können die Aufwendungen dafür voll als Betriebsausgaben bei der Steuer geltend gemacht werden.

Wichtig ist dem Finanzamt, dass der Unternehmer den Verein seines Herzens nicht still und heimlich unterstützt. Es muss bei der Betriebsprüfung deutlich werden, dass der Handwerker das Sponsoring klar als eine Werbemaßnahme für den eigenen Betrieb sieht.

Sponsoren-Vertrag

Der Gesponserte muss deshalb auf Plakaten, bei Veranstaltungshinweisen, bei Stadiondurchsagen, in Mitteilungsblättern oder auf Trikots auf den Sponsor und dessen Produkte werbewirksam hinweisen. Geregelt ist das alles im Sponsoring-Erlass des Bundesfinanzministeriums (BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl. 1998 I).

"Es empfiehlt sich ein Sponsoren-Vertrag, aus dem klar hervorgeht, welche Leistungen und Gegenleistungen es gibt", erklärt Steuerberater Klaus Ochsenfeld aus Düsseldorf. "Der Vertrag kann formlos erstellt werden. Die Höhe des Entgelts und die genaue Definition der Leistungen des Gesponserten sollten daraus aber klar hervorgehen", so Ochsenfeld. 

Da kleinere Vereine in der Regel von Ehrenamtlichen geführt werden, kann es für den Betrieb sinnvoll sein, ein – einfaches – Marketingkonzept zu entwickeln und es dem Gesponserten zur Verfügung zu stellen.

Beim Sportsponsoring ist das Thema Werbung vergleichsweise einfach, wenn der Handwerker die Trikots zur Verfügung stellt und oder wenn der Verein auf den Banden das Firmenlogo druckt. Wenn dann noch die örtliche Tageszeitung oder das Anzeigenblatt über das Engagement des Betriebs berichtet, sollte dem Abzug als Betriebsausgabe nichts mehr im Weg stehen.

Kultur-Sponsoring ist schwieriger

Anstelle des Fußballvereins kann der Betrieb natürlich auch ein Museum, einen Musikverein oder ein soziales Projekt finanziell unterstützen. Will er den Steuervorteil, den das Sponsoring bietet, hier nutzen, muss der Gesponserte alle Hebel des Marketings in Bewegung setzen. Das Museum könnte dann beispielsweise das Logo des Betriebs auf die Eintrittskarten drucken lassen und bei der Ausstellungseröffnung den Sponsor erwähnen.

Wichtig ist hier, dass das Unternehmen im Vordergrund steht und nicht die Person des Spenders. Denn wenn die Sponsoringaufwendungen den Anschein haben, dass der Spender wie ein Mäzen in den Mittelpunkt gerückt wird, können die Aufwendungen nicht mehr steuerlich berücksichtigt werden. Sie gelten dann als "nicht abziehbare Kosten der Lebensführung". 

Für die Berücksichtigung als Betriebsausgaben kommt es allerdings nicht darauf an, ob die Leistungen "notwendig, üblich oder zweckmäßig sind". Die Aufwendungen dürfen auch dann als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Geld- oder Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele für das Unternehmen nicht gleichwertig sind. "Außerdem muss die Geldleistung nicht genau dem Wert entsprechen, den der Gesponserte dafür als Gegenwert gibt", erklärt Steuerberater Klaus Ochsenfeld.

Alternativ sind Spenden möglich

Wenn der Betrieb 700 Euro an den Verein gibt, darf die Bandenwerbung trotzdem nur 500 Euro kosten. Nur bei einem krassen Missverhältnis zwischen den Leistungen des Sponsors und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil sagt das Finanzamt "Nein" (BFH- Beschluss vom 2. Februar 2011 (Az. IV B 110/09)). Ochsenfeld: "Alternativ ist eine Unterstützung des Gesponserten im Rahmen einer Spende möglich, die dann allerdings nicht zu einer Leistungsverpflichtung des Vereins führen darf."

Ist eine konkrete Leistungsvereinbarung zwischen den Beteiligten nicht möglich oder stehen die Zuwendung und die zu erbringende Werbemaßnahme in einem deutlichen Missverhältnis, dann ist eine Spende zur freien Verfügung möglich. "Die Spende führt dann in der Regel ebenfalls zu einem steuermindernden Aufwand für den Sponsor."

Darauf müssen Unternehmen achten:

Unternehmen, die ihre Sponsoring-Ausgaben als Betriebsausgaben bei der Steuer geltend machen möchten, müssen klar machen, dass sie das Sponsoring als Marketingmaßnahme verstehen. Der Gesponserte muss also auf den Betrieb, der ihn unterstützt, deutlich hinweisen. Am eindeutigsten ist das mit Trikot-Werbung oder einer Bande auf dem Sportplatz. Alternativen oder Ergänzungen sind:

• Ein Firmenlogo auf der Eintrittskarte
• Lautsprecherdurchsagen
• Plakate oder Hinweise auf Plakaten
• Anzeigen im Vereinsheft, in Katalogen, der Stadionzeitschrift
• Der Firmenname auf Sportbekleidung oder -ausrüstung 
• Werbung auf Fahrzeugen des Gesponserten
• Werbung auf Produkten des Gesponserten
• Berichte in Zeitung, im Fernsehen oder Radio
• Teilnahme des Sponsors bei Pressekonferenzen

Betrieb und Verein sollten zueinander passen

Abgesehen vom steuerlichen Aspekt lohnt sich das Sponsoring insbesondere dann, wenn der Betrieb und der Verein zueinander passen. Kleine und mittlere Firmen verteilen ihre Sponsorengelder häufig nach Sympathie und Verpflichtungsgefühl.

Einen größeren Gefallen tun sie sich aber, wenn sie genau hinschauen, wohin der Sponsoringetat gehen soll. Die Einrichtung sollte zum Image des Betriebs und zu den Vorlieben der Kundschaft passen und selbst einen guten Ruf haben.