Guerilla-Marketing im Handwerk: Kreativ Kunden gewinnen

Mit Mut und Ideen können Betriebe auf sich aufmerksam machen und Kunden gewinnen. Neudeutsch heißt das Guerilla-Marketing und eignet sich auch für Handwerksunternehmen.

Es ist ein Angriff aus dem Hinterhalt, der meist das Zwerchfell attackiert: Der Augenoptiker, der seinen Laden verhüllt und dann mit Plakaten jeden zum Sehtest einlädt, der sein Geschäft nicht sieht. Oder der Sanitärbetrieb, der Festbesucher, die einen von außen unauffälligen Toilettencontainer aufsuchen, mit einer mobilen Fünf-Sterne-Luxustoilette überrascht. Hier werden Gefühle geweckt, die Passanten in Kunden verwandeln können: Staunen, Neugierde und Sympathie. "Überraschend, einfallsreich und nicht dauerhaft", charakterisiert Christine Kluge solche sogenannten Guerilla-Marketing-Aktionen. Die Expertin der Handwerkskammer Südwestfalen bietet in der Region regelmäßig Workshops an, in denen sie Betriebsinhaber in kreativem Marketing schult. Guerilla-Marketing sei eine im Vergleich zu klassischen Fernseh-, Radio- oder Print-Kampagnen relativ kostengünstige Möglichkeit, auf den Betrieb, eigene Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Und sie funktioniere für jede Branche, sagt Kluge.

Es gibt noch mehr Vorteile: In der Flut an Werbung drohen konventionelle Flyer oder Plakate leicht unterzugehen, nur das Besondere erregt Aufmerksamkeit. Außerdem lässt sich Guerilla-Marketing im Vergleich zu breit gestreuter Plakatwerbung gezielt in der Stadt oder sogar Straße einsetzen, in der ein Betrieb auch tätig ist.

Mut zum Risiko

Doch wer zu Guerilla-Methoden greift, muss etwas riskieren – und wenn es eine Ordnungsstrafe ist. "Natürlich darf niemand verletzt oder gefährdet werden, schließlich will der Betrieb ein positives Gefühl bei Beteiligten und Zuschauern erzeugen. Aber in Deutschland gibt es viele Vorschriften, gegen die man leicht verstoßen kann", betont die Betriebsberaterin der Handwerkskammer. Wer unsicher ist, sollte vorab einen Anwalt nach möglichen Rechtsfolgen fragen.

Ihre Tipps für Unternehmer, die es mit Guerilla-Marketing versuchen wollen: In einer gut gelaunten Kleingruppe werden Ideen gesammelt, auch wenn sie zunächst verrückt klingen. Destruktive Kommentare wie "Das funktioniert doch nicht" sind in dieser Phase unerwünscht. Neugierde, Aufgeschlossenheit und Querdenken gehören beim Brainstorming dazu, nichts wird sofort verworfen. Im nächsten Schritt überlegt die Gruppe, wie sie die Ideen umsetzen könnte. Dann geht’s ins Detail: die Kosten werden kalkuliert und der Plan für die Umsetzung wird ausgearbeitet. In ihren Workshops stellt Kluge erfolgreiche Guerilla-Marketing-Aktionen vor, um die Teilnehmer zu inspirieren, sammelt Ideen mit Hilfe verschiedener Kreativitätstechniken und spielt die Möglichkeiten durch. Dabei werden Ideen für jeden teilnehmenden Betrieb entwickelt.

Experten fürs Außergewöhnliche

Sascha Döhler aus Siegen ist bereits zur Praxis übergegangen. Immer auf der Suche nach guten Marketingideen, die möglichst wenig kosten, lässt er sich mit seinen fünf Mitarbeitern stets etwas Neues einfallen, um seine Gebäudereinigungsfirma ins Gespräch zu bringen. In Videos zeigen sie, wie man einen verkrusteten Backofen wieder blitzblank bekommt, auf Facebook begeistert der weiße Teddy B. SauBär Kunden und andere Follower mit seinen Posts.

Sascha Döhlers Steckenpferd aber sind Reverse Graffiti, auch Streetbranding genannt: Mit einem Hochdruckreiniger und einer Schablone hinterlässt er auf Straßen und Mauern seine Werbebotschaften. "Das passt zu uns. Und dreckige Stellen gibt es in der Stadt genug", weiß der Reinigungsfachmann. Im Gegensatz zum Graffito, bei dem mit Farbe ein bleibendes Bild geschaffen wird, verschwindet der durch Reinigung entstandene Schriftzug nach einiger Zeit wieder. Bislang hat Döhler für seine "sauberen Botschaften" noch keine Strafe zahlen müssen.

"Eine solche Aktion wird in einer Stadt nur einmal funktionieren, sonst gibt es richtig hohe Bußgelder", warnt Döhler aber. Für ihn hatte der Einsatz der Schablonen, die er auch bei Schnee verwendet, bislang nur positive Effekte. Kunden, Freunde und Bekannte hätten ihn auf die Werbung angesprochen. "Ich wollte etwas machen, mit dem ich aus der Masse herausstechen kann." Das sei gelungen.

Seine Aktionen verbreitet der Unternehmer über soziale Medien und freut sich über die positive Resonanz. "Ich betrachte das als Imagewerbung", erklärt er. "Wir sind die, die Außergewöhnliches machen." Auf dieser Grundlage könne er andere Preise durchsetzen als die Konkurrenz. Dafür nimmt er in Kauf, dass Ideenfindung und -umsetzung viel Zeit kosten können und hat noch einen Rat für andere Handwerksunternehmer parat: "Jeder sollte genau das finden, was zu seinem Unternehmen passt."

Zehn Tipps für kreatives Marketing

Betriebsberaterin Christine Kluge von der Handwerkskammer Südwestfalen hat für Handwerksbetriebe zehn praktische Tipps für ­ein kreatives Marketing zusammengestellt:

1. Seien Sie mutig! Wenn Sie tun, was alle anderen auch tun, fallen Sie nicht auf.
   
   
2. Schauen Sie sich nach erfolgreichen Guerilla-Aktionen um, zum Beispiel auf der Website t3n.de, und lassen Sie sich davon zu eigenen Aktionen anregen.
   
   
3. Muss es immer die Weihnachtskarte an die Kunden sein? Es gibt auch andere Anlässe im Laufe des Jahres, an denen man sich bei seinen Kunden melden kann: Ostern, Pfingsten, Vatertag, Sommeranfang, Herbstanfang, Erntedank, Nikolaus ...
   
   
4. Bedanken Sie sich bei Ihren Empfehlungsgebern. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft und zeigen Wertschätzung.
   
   
5. Ein Kugelschreiber als Werbegeschenk? Es gibt zahlreiche Give-aways, die besser zum Handwerk passen. So kann ein SHK-Handwerker etwa einen Kapselheber mit integriertem Entlüftungsschlüssel für den Heizkörper überreichen.
   
   
6. Betreiben Sie Öffentlichkeitsarbeit: Pressemitteilungen, Auftritte als Fachreferent, eigene Veranstaltungen und Sponsoring helfen, den Bekanntheitsgrad zu steigern.
   
   
7. Nutzen Sie den kostenlosen Dienst von Google MyBusiness, um sich eine zweite, wenn auch kleine Präsenz im Internet ­aufzubauen. Bitten Sie anschließend Kunden um Bewertungen auf Google Maps. Ihr Google-Ranking verbessert sich deutlich.
   
   
8. Videos sind im Internet beliebt und werden gern verbreitet, wenn sie unterhaltsam sind. Witzige Spots und Erklärfilme stehen bei den Nutzern hoch im Kurs.
   
   
9. Pinterest ist ein Portal, das von guten Bildern lebt und 80 Prozent weibliche Nutzer hat. Wer fotogene Motive hat und besonders Frauen als Zielgruppe anspricht, kann hier neue Kunden gewinnen.
   
   
10. Das Geschäftsnetzwerk XING eignet sich für den Aufbau von Geschäftskontakten. So hat beispielsweise der Südwestfalen Business-­Club mehr als 2.800 Mitglieder aus der Region – ideal für B2B-Kontakte. Die XING-Gruppe "Architektur + ­Architekten" umfasst gar über 20.000 Mitglieder.

Kleines Guerilla-Marketing-Lexikon

Ambush, Ambient, Moskito und mehr ... ­Guerilla- Marketing tritt in verschiedenen ­Formen auf und nutzt unterschiedliche ­Strategien, um den Verbraucher zu er­reichen. Hier die gängigsten Fachbegriffe und ihre Bedeutung:

• Ambient-Marketing ... will ein verblüffendes Ambiente erzeugen, indem es den ­öffentlichen Raum kreativ umgestaltet. ­Marketing-Expertin Christine Kluge nennt als Beispiele die Parkbank, die von einer ­Fleischerei zur Bratwurst umgestaltet wird oder den Betrieb, der auf Wärmedämmung spezialisiert ist und das Unternehmensgebäude in einen überdimensionalen Schal einpackt.
  
  
• Ambush-Marketing ... nutzt die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses, um auf eigene Angebote aufmerksam zu machen. Als der Dortmunder BVB in der Saison 2011/12 Deutscher Meister wurde, kreierte eine Arnsberger Metzgerei eine Wurst in den Farben des Vereins, erinnert sich Kluge. "Natürlich in Absprache mit Borussia Dortmund, denn Markenrechtsverletzungen können teuer werden", warnt die Expertin.
  
  
• Virales-Marketing ... soll sich wie ein Virus verbreiten. Deshalb starten Unternehmen besonders aufsehenerregende oder witzige Aktionen, über die man im Freundes- und Bekanntenkreis spricht. Im digitalen Zeitalter laden originelle Bilder und Videos in sozialen Netzwerken dazu ein, sie mit anderen zu teilen. Idealerweise sollte jede Guerilla-Marketing-Aktion so außergewöhnlich sein, dass sie sich viral verbreitet. Nicht immer muss dabei eine bestimmte Werbebotschaft im Vordergrund stehen oder sofort erkennbar sein. Christine Kluge nennt als Beispiel den Fleischermeister Ludger Freese, der in einem Youtube-Video erklärt, wie man eine Bierflasche mit Suppenkelle, Schraubenzieher, Fleischermesser und Co. öffnen kann. Fast 47.000 Mal wurde das Video aufgerufen. Der findige Fleischermeister machte sich damit selbst zur Marke.
  
  
• Sensation-Marketing ... inszeniert eine Sensation, beispielsweise eine große Show oder ein Event, das viel Aufmerksamkeit erzeugt und von dem die Anwesenden noch lange sprechen.
  
  
• Buzz-Marketing ... ist die moderne Form der klassischen Mundpropaganda. Unternehmen bringen Privatpersonen, sogenannte Buzz Agents, dazu – entweder gegen Honorar oder indem sie Gratisprodukte zum Test zur Verfügung stellen – sich in der Öffentlichkeit positiv über Produkt oder Unternehmen zu äußern. Das kann gegenüber Freunden und Bekannten oder in Blogs, Foren, auf Youtube oder Twitter sein.
  
  
• Moskito-Marketing ... will der mächtigen Konkurrenz (Mücken-)Stiche versetzen. Unternehmen nutzen Schwachstellen der Mitbewerber, um sich und die eigenen Produkte besser dastehen zu lassen.

Wer mehr zum Thema erfahren will, kann sich bei den Handwerkskammern beraten lassen. Hier die Ansprechpartner:

Handwerkskammer Dortmund
Katrin Moskopp
HWK-Unternehmensberaterin
Schwerpunkt Marketing
Tel.: 0231/ 5493-563
E-Mail: Katrin.Moskopp@hwk-do.de

Handwerkskammer Düsseldorf
Sarah Eichhorn im UZH
Tel.: 0208/820 55 31
E-Mail: sarah.eichhorn@hwk-duesseldorf.de

Handwerkskammer Koblenz
Kristina Schmidt
Kompetenzzentrum für Gestaltung,
Fertigung und Kommunikation
Tel.: 0261/ 398-583
E-Mail: kristina.schmidt@hwk-koblenz.de
Erika Leyh
Tel.: 0261/ 398-243
E-Mail: erika.leyh@hwk-koblenz.de

Handwerkskammer zu Köln
Andreas Gerdau
Tel.: 0221/ 20 22 309
E-Mail: gerdau@hwk-koeln.de

Handwerkskammer Ostwestfalen-Lippe zu Bielefeld
Angela Rehorst
Tel.: 0521/ 5608-400
E-Mail: angela.rehorst@hwk-owl.de

Handwerkskammer der Pfalz
Bernd Bauerfeld
Tel.: 0631/ 3677-104
E-Mail: bbauerfeld@hwk-pfalz.de

Handwerkskammer Südwestfalen
Christine Kluge
Tel.: 029 31/ 877-177
E-Mail: christine.kluge@hwk-swf.de

Handwerkskammer Trier
Vera Meyer
Tel.: 0651/ 207-131
E-Mail: vmeyer@hwk-trier.de