Direktmarketing: Diese Briefe kommen an

Kampfpreise schaffen keine Kundenbindung. Schnäppchenjäger interessieren sich nicht dafür, wo sie kaufen und ob sie nett bedient werden.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Mindestens drei Werbebriefe im Jahr schickt Optiker Frank Berghoff an seine Kunden raus. Zum Sommeranfang stellt der Remscheider Augenoptiker-Meister der jüngeren Kundschaft die aktuelle Sonnenbrillen-Kollektion vor, wenn neue Kontaktlinsen auf den Markt kommen, dann werden die Linsenträger aus seiner Kundendatei informiert. Und zur Weihnachtszeit startet der Optiker eine Gutscheinaktion für Stammkunden. Dann gibt es zehn Prozent Rabatt beim Brillenkauf oder einen 15-Euro-Gutschein. 

Keine 08/15 Mailings rausschicken!

"Wir richten die Briefe so eng wie möglich an den Bedürfnissen des Kunden aus. Einer Dame eine neue Brille anzubieten, die sich erst vor einem Jahr eine gekauft hat, bringt gar nichts." Und 08/15-Mailings verlaufen auch im Sand. "Vor einigen Jahren habe ich meine Brillengestelle auf einer Messe in New York ausgestellt. Vorher habe ich noch zu Hause mit der Hand einen netten Gruß von der Messe auf Postkarten mit New-York-Motiv geschrieben. Die Karten habe ich dann aus den USA an junge Kunden abgeschickt", berichtet der Unternehmer. "Das kam enorm gut an." 

Direktmarketing spricht den Kunden individuell an!

Wie Frank Berghoff verschicken unzählige Unternehmen in Deutschland Werbebriefe. Vor allem die kleinen und mittleren Betriebe, die sich nicht die teure Anzeige im Spiegel oder Stern leisten können und die vor allem ihre Kundschaft ganz gezielt ansprechen möchten, setzen auf den individuellen Werbebrief. Im Marketingmix  eines Handwerksunternehmen sollte der Werbebrief neben der klassischen Zeitungsanzeige nicht vernachlässigt werden. Während die Anzeige viele Leser und Käuferschichten anspricht, richtet sich das Mailing dann gezielt an ausgewählte Personen.

Der Erfolg ist messbar

Gute Werbebriefe müssen auffallen! (Foto: © auremar/123RF.com)

"Viele Firmen schreiben die Adressen sogar mit der Hand auf den Umschlag, kleben eine schöne Briefmarke drauf und unterschreiben jeden Brief persönlich", sagt Ralf Blaeser von der Unternehmensberatung BEA aus Unna. Ganz wichtig dabei: "Die Direktmarketing-Aktion muss zum Betrieb passen, zur sonstigen Werbung, zum jeweiligen Ereignis und den Kunden individuell ansprechen."

Experten sprechen auch von Dialogmarketing, denn Direktmarketing wird eine Werbeaktion dann genannt, wenn sie dem Kunden die Möglichkeit gibt, in den Dialog mit der Firma einzusteigen: Über eine auffällig aufgedruckte Telefon- oder Faxnummer, E-Mail-Adresse, einen Coupon oder ein Rückantwortschreiben. Direktmarkting ergänzt auf diese Weise das Gespräch von Angesicht zu Angesicht – oder ersetzt es zunächst sogar. 

Wer langlebige Produkte anbietet, ruft sich in Erinnerung

Der Vorteil des Mailings für den Handwerker: Er bleibt im Gespräch beim Kunden und mit dem Kunden. Und das auch dann, wenn er langlebige Produkte anbietet. "Die Bindung an den Handwerksbetrieb ist bei langlebigen Produkten sehr lose. Benötigt er nach Jahren eine neue Heizungsanlage oder eine neue Dacheindeckung, dann führt der erste Weg nicht unbedingt wieder zum alten Betrieb. Der Kunde erinnert sich nicht mehr und sucht sich in den Gelben Seiten oder im Internet eine neue Einkaufsquelle", sagt Marketing-Expertin Gundula Lortz. "Der Kunde geht verloren, obwohl er gar nicht unzufrieden war."

Der Dialog ist daher zentrales Instrument für erfolgreiche Kundenbindung. Wenn dem Kunden des SHK-Betriebs beispielsweise regelmäßig ein Angebot zur Heizungswartung ins Haus geschickt wird, dann errinnert er sich garantiert an "seinen" Betrieb. Die persönliche Ansprache ist nur dann möglich, wenn der Handwerksbetrieb seine Zielgruppe kennt. Dazu benötigt er Namen und Adressen dieser Personen. Die beste Quelle ist die eigene Kundendatei.

Checkliste "Interne Quellen"

• die eigene Kundendatei
• Veranstaltungsnotizen
• Visitenkarten
• Empfehlungen
• Tipps von Lieferanten
• Rechnungsdaten
• Reparaturzettel
• Garantie- und Servicebelege

Checkliste "Externe Quellen"

• Adressdatenbestände von Handwerkskammern, Industrie- und Handelskammern und Berufsfachverbänden
• Branchenbücher, CD-ROMs
• Fachzeitschriften, Stellenanzeigen
• Bezugsquellenverzeichnisse
• Messekataloge
• Professionelle Adressverlage

Adressanbieter unterscheiden zwischen Privat- und Firmenadressen. Sie können speziellen Personengruppen nach Geschlecht, Alter, Beruf, Region herausfiltern. Je feiner die Untergliederung ist, desto teurer werden die Adressen.

E-Mail-Werbung

• Werbung per E-Mail darf nur mit Einwilligung des Empfängers verschickt werden. Fragen Sie am besten Ihren Kunden, ob er zum Beispiel via Newsletter über neue Angebote und Events informiert werden möchte.

Von der Zusammenarbeit mit Werbeagenturen rät Gundula Lortz übrigens ab. "Der Handwerker kennt seine Zielgruppe viel besser als jede Agentur. Und er sollte seine Briefe schließlich so konkret wie möglich für seine Kundschaft formulieren", so die Marketing-Expertin. "Korrektur lesen kann das Schreiben auch ein Bekannter, und bei der Gestaltung beziehungsweise Einbindung von Fotos kann ihm dann die Druckerei behilflich sein."

Direktmarketing steht und fällt mit der Kundendatei

Ein Vorteil, den Mittelständler gegenüber Großunternehmen haben: Sie haben oft eine Kundendatei und müssen sich zur Kundenpflege nicht teure Adressen mieten bzw. kaufen. "Wer noch keine Kundendatei hat, muss sich die Rechnungsorder vornehmen und dann die Adressen und Daten per Hand einpflegen." Zum Namen und der Adresse gehören dann auch Angaben zum Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde bereits geordert hat, in die Datei. Je mehr Informationen, desto besser. 

Wer noch nie Werbebriefe verschickt hat oder das nur gelegentlich tut, der sollte nur seinen Kundenstamm anschreiben, rät Gundula Lortz. "Die klassische Kaltakquise zur Neukundengewinnung ist schwierig, da reicht ein Brief nicht aus."  Das sei eher etwas für große Unternehmen mit eigener Marketing-Abteilung. Wie etwa bei der Dührkopp Haustechnik GmbH & Co. KG aus Rathenow, ein SHK-Betrieb mit 35 Mitarbeitern und drei Niederlassungen. Marketingleiter Rene Socher informiert mögliche Neukunden regelmäßig per Postwurf-Sendung über die neueste Heizungstechnik, Wartungen oder Solaranlagen und ist mit dem Rücklauf sehr zufrieden.

Anlässe für Direktmailings gibt es viele 

Verkaufsoffene Sonntage, Jubiläen, neue Produkte, Feiertage, Wartungsangebote ... Der Malerbetrieb kann im Frühjahr eine Renovierungsaktion anbieten und dem Kunden als besonderes Extra die Gardinenreinigung spendieren oder die Kfz-Werkstatt im Herbst ein Rundschreiben mit einem Angebot zur Wartung der Klimaanlage verschicken (als Alternative zum üblichen "Wir machen ihr Auto winterfest")

Geschenke erhalten die Kundschaft

"Ein Mailing sollte im Idealfall mit einem kleinen Geschenk oder einem Gutschein verbunden sein", so Ralf Blaeser. Das ist dann natürlich mit zusätzlichen Kosten verbunden. Egal ob mit oder ohne zusätzliches Bonbon: der Kunde muss im Werbebrief sofort den persönlichen Nutzen für sich erkennen, am besten gleich in der Überschrift. Doch selbst bei zielgruppengerecht formulierten Briefen ist der Verbraucher verwöhnt. Und er dreht nun einmal seinen Euro fünfmal um, bevor er reagiert und konsumiert.

"Vor 20 Jahren kamen von 100 angeschriebenen Kunden am nächsten Tag 14 ins Geschäft. Da mussten wir wegen des Andrangs sogar die Briefe zeitversetzt verschicken. Heute kommt vielleicht noch einer von 100", erklärt Optiker Berghoff. Dennoch lohnen sich die Mailings. Man bleibt im Gespräch. "Wir haben einmal Zahnärzte angeschrieben und neue Lupenbrillen vorgestellt. Die Resonanz war dürftig. Zwei Jahre später kam ein Zahnarzt in den Laden, der sich an den Brief und unser Geschäft erinnert hat."

Gelegenheiten für Werbebriefe

Zeitlich ungebunden  - Ausverkauf  - Beratungsgutschein  - Betriebsfest  - Dankeschön für treue Kunden  - Gewinnspiel  - Kundenumfrage  - Produktdemonstration  - Saisonangebot  - Umtauschaktion  - Gesundheitswochen  - Testtage  - Umzug  - Ausstellungseröffnung

Zeitlich gebunden  - Feiertage (Ostern, Weihnachten)  - Frühjahrsputz  - Längster Tag des Jahres  - Schulbeginn  - Muttertag/Vatertag  - Erntedank  - Advent  - Firmenjubiläum  - Neue Herbst-/Frühjahrsmode  - Halloween  - Sommeranfang  - Wintercheck  - 1. Advent