Marketing: Erfolg mit Werbebriefen

Das Direktmarketing war in den letzten Jahren ein stetig wachsender Werbemarkt. Allerdings beklagen sich Firmen über schlechte Rücklaufquoten und zu teure Aktionen. Lesen Sie, wie Sie als Handwerker auch heute mit Werbebriefen Erfolg haben können.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Über 50 Milliarden Euro investieren deutsche Unternehmen ins Dialogmarketing. Das sind ca. 70 Prozent des gesamten Werbeaufkommens. Erfahrungsgemäß ist diese Quote im Handwerk jedoch deutlich niedriger. Die meistgenannten Gründe dafür sind zu zeitintensives Handling, zu hohe Kosten und vor allem mangelnde Erfolge. Wenn ein Post-Mailing heute ein bis zwei Prozent Rücklauf hat, gilt es bereits als erfolgreich. Das macht das Medium sehr teuer – oft zu teuer.

Das Hauptproblem des Direktmarketings liegt jedoch nicht in der Werbeform an sich. Vielmehr liegt es in den immer gleichen Fehlern, die gemacht werden. Wenn Sie die nachfolgenden Fehler vermeiden, steigen die Erfolgschancen Ihres Mailings drastisch.

Adressen machen 30 Prozent des Erfolgs aus

Je nachdem welcher Quelle man vertraut, macht die richtige Auswahl der Adressen zwischen 20 bis 50 Prozent des Erfolgs eines Mailings aus. Das ist auch logisch, denn wenn die Kfz-Werkstatt einem Fahrradfahrer einen Brief schickt, kann dieser nicht zum Erfolg führen. Wählen Sie Ihre Adressen also sorgfältig aus. So genannte Adress-Broker verkaufen Adressen ab ca. 60 Cent. Doch oftmals können Sie einen Großteil der Adressen wieder wegschmeißen. Gerade bei Firmenadressen geht man mit Ansprechpartnern oft ins Leere. Bei Firmen kann es sich deshalb lohnen, vorab anzurufen, um die Adresse zu qualifizieren.

Zu Anfang des Direktmarketings schwärmten Werbeleute von der "direkten" Kommunikation mit den Wunschkunden. Genau darum war und ist das Direktmarketing so erfolgreich. Es gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Wunschkunden hochindividuell anzusprechen. Als Fensterbauer könnten Sie z.B. Männer und Frauen unterschiedlich ansprechen. Während Sie Männern technische Informationen liefern, überzeugen Sie Frauen mit einer vorwiegend auf das Design abzielenden Argumentation.

Verzichten Sie auf Massenaussendungen. Diese führen in den meisten Fällen zu miserablen Rücklaufquoten. Gerade als Handwerker haben Sie den Vorteil der individuellen Fertigung. Zeigen Sie diesen Vorteil auch in individuellen Werbebriefen. Schicken Sie lieber jede Woche dreißig Briefe gezielt an Wunschkunden als einmal im Jahr 10.000 Briefe an irgendwen.

Persönlich punktet

"Sehr geehrte Damen und Herren". Was denken Sie, wenn Sie in einem Brief so angesprochen werden? Man kann es nicht oft genug sagen: Sprechen Sie den Adressaten immer persönlich an. Und auch sonst sollte Ihr Werbebrief persönlich geschrieben sein. Wenn Sie Ihren Kundenstamm anschreiben, ist es oft ein Leichtes, einige Textbausteine zu erstellen, mit denen Sie jedem Kunden ein persönliches Anschreiben schicken können. Zu oft werden peinliche Briefe verschickt, in denen dem Kunden Mustermann dann ein Gutschein für eine Treppe angeboten wird - obwohl er seine Neue erst vor vier Wochen bekommen hat. Sie können Ihre Rücklaufquote enorm steigern, wenn Sie mit Textbausteinen arbeiten oder Ihre Adressen vorher einzelnen Textbausteinen zuordnen. Der Extraaufwand dafür ist verhältnismäßig gering.

Kreativ in Schrift und Form

Erfahrungsgemäß zeichnen sich erfolgreiche Mailings auch durch eine optisch ansprechende Aufmachung aus. Es muss nicht immer nur der DIN-Lang Umschlag mit Ihrem Briefpapier sein. Mit auffälligen Formen erzielen Sie mehr Aufmerksamkeit bei Ihrem Kunden. Die Deutsche Post bietet zahlreiche, bezahlbare Versandmöglichkeiten. Interessante Ideen bietet auch die Firma Briefodruck mit ihrem Mailingkatalog. Auch bei diesem Thema gilt es aber, eine strikte Kosten-Nutzen-Rechnung zu betreiben. Fragen Sie sich stets, ob die Mehrkosten den Rücklauf tatsächlich erhöhen können.

Beliebt und oft erfolglos: Gewinnspiele

Gezielte Gewinnspiele können Ihrem Mailing zu beachtlichem Erfolg verhelfen. Doch sie können Ihren Betrieb auch viel Geld kosten. Und das immer dann, wenn Sie Preise wie ein Auto für ein Wochenende, einen Kurzurlaub oder ähnliches aussetzen. Das ist nicht zielgerichtet, denn so bekommen Sie zwar jede Menge Anfragen, aber kaum tatsächliche Interessenten. Ein Treppenbauer aus Niedersachsen setzt z.B. seit zwei Jahren auf die Verlosung einer Treppe und erzielt damit seither beachtliche Responsequoten. Und vor allem bekommen sie nur Anfragen von Menschen, die tatsächlich an einer Treppe interessiert sind. Setzen Sie also stets einen zu Ihrem Betrieb passenden Preis aus. Achten Sie darauf, dass dieser interessant ist. 

Organisation nicht vernachlässigen

Zu einer erfolgreichen Direktmarketingaktion gehört mehr als das Verschicken von Werbeschreiben. Die Organisation rund um die Aktion trägt erheblich zum Erfolg bei. Es ist vorher zu klären, ob die Adressaten z.B. zusätzlich angerufen werden, an welchem Tag der Brief verschickt werden soll, welche Responsemöglichkeiten dem Kunden gegeben werden (Faustregel: Je mehr, desto besser.) und wie die Anfragen schnellstmöglich bearbeitet werden können.

Erfolgsmessung

Um im Direktmarketing langfristig erfolgreich zu sein, sollten Sie jede Aktion controlen. Das ist gerade im Direktmarketing sehr einfach. Bei einem klassischen Werbebrief addieren Sie einfach die Kosten für die Adressrecherche, die Erstellung (Texter, Druckerei...) und für das Porto sowie für evtl. telefonisches Nachfassen und teilen diese durch die Anzahl der Rückläufe. So ermitteln Sie den so genannten CPL (cost-per-lead oder Kosten pro Anfrage). Nach einigen Wochen können Sie dann ermitteln, wie viele Aufträge aus den Anfragen entstanden sind. Dann ermitteln Sie den CPO (cost-per-order oder Kosten pro Auftrag), einfach indem Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl der Aufträge teilen. Mit stetiger Erfolgsmessung können Sie ein nachhaltig erfolgreiches Direktmarketing aufbauen.

Das A und O sind die Adressen

Die persönliche Ansprache ist nur dann möglich, wenn der Handwerksbetrieb seine Zielgruppe kennt. Dazu benötigt er Namen und Adressen dieser Personen. Die beste Quelle ist die eigene Kundendatei.

Interne Quellen

• die eigene Kundendatei
• Veranstaltungsnotizen
• Visitenkarten
• Empfehlungen
• Tipps von Lieferanten
• Rechnungsdaten
• Reparaturzettel
• Garantie- und Servicebelege

Externe Quellen

• Adressdatenbestände von Handwerkskammern, Industrie- und Handelskammern und Berufsfachverbänden
• Branchenbücher, CD-ROMs
• Fachzeitschriften, Stellenanzeigen
• Bezugsquellenverzeichnisse
• Messekataloge

Professionelle Adressverlage

Adressanbieter unterscheiden zwischen Privat- und Firmenadressen. Sie können spezielle Personengruppen nach Geschlecht, Alter, Beruf, Region herausfiltern. Je feiner die Untergliederung ist, desto teurer werden die Adressen.

E-Mail-Werbung

Werbung per E-Mail darf nur mit Einwilligung des Empfängers verschickt werden. Fragen Sie am besten Ihren Kunden, ob er zum Beispiel via Newsletter über neue Angebote und Events informiert werden möchte.

Gelegenheiten für Werbebriefe

Zeitlich ungebunden

• Ausverkauf
• Beratungsgutschein
• Betriebsfest
• Dankeschön für treue Kunden
• Gewinnspiel
• Kundenumfrage
• Produktdemonstration
• Saisonangebot
• Umtauschaktion
• Gesundheitswochen
• Testtage
• Umzug
• Ausstellungseröffnung

Zeitlich gebunden

• Feiertage (Ostern, Weihnachten)
• Frühjahrsputz
• Längster Tag des Jahres
• Schulbeginn
• Muttertag/Vatertag
• Erntedank
• Advent
• Firmenjubiläum
• Neue Herbst-/Frühjahrsmode
• Halloween
• Sommeranfang
• Wintercheck
• 1. Advent 

Der Autor Daniel Dirkes ist Inhaber & Marketingberater von ARTLAND MARKETING in Merzen