Stammkunden finden und binden

Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten. Handwerksbetriebe, die ihre Kunden langfristig binden wollen, sollten strategisch vorgehen.

Dieser Artikel gehört zum Themen-Special Marketing – professionell und erfolgreich!

Viele Kunden sind Wechselkäufer – der einmalige Kontakt mit Dienstleistern oder Produzenten ist der Normalfall. Die Gründe sind vielfältig: Im Zeitalter des mobilen Internets dauert ein Online-Preisvergleich nur wenige Sekunden. Auch Auftragsportale boomen, bei denen der nächste Dienstleister nur einen Mausklick entfernt ist. Der Preis spielt deshalb eine immer größere Rolle.

Deshalb wird es auch für Handwerker zunehmend schwerer, dauerhaft Kundenbeziehungen aufzubauen, damit aus Kunden Stammkunden werden, die für regelmäßige Aufträge sorgen und den eigenen Betrieb weiterempfehlen.

Mögliche Strategien gibt es etliche: von Bonusprogrammen über Rabattmarken bis hin zu Kundenkarten. Wichtig sind dabei nicht nur finanzielle Anreize, sondern auch langfristige vertragliche Bindungen – und nicht zuletzt eine emotionale Verbundenheit mit dem Betrieb. Wer Kunden langfristig binden möchte, sollte sich deshalb Gedanken machen, welche Strategie zum eigenen Betrieb am besten passt.

"Dafür geht man am besten methodisch und strategisch vor", erklärt Ewald Heinen, stellvertretender Leiter beim Institut für Technik der Betriebsführung (itb) im Deutschen Handwerksinstitut. Ausgangspunkt sollten die eigenen Stärken im Angebot sein – oder bereits erkannte Lücken."

Hochwertige Produkte und überzeugender Service

Am besten bindet man Kunden immer noch mit hochwertigen Produkten und Leistungen sowie einem überzeugenden Service. Zusätzliche Anreize können dann individuelle Aktionen sein. Auch Kundenkarten, die am Jahresende beim Erreichen eines bestimmten Umsatzes einen Bonus versprechen, können Kunden zu Mehrkäufen animieren. Manchen Kunden freuen sich auch über Präsente – etwa kleine Süßigkeiten bei Überreichen der Rechnung. Hier ist die Fantasie von Handwerksbetrieben gefragt, um Ideen und Treueaktionen zu finden, die bei Kunden positiv im Gedächtnis bleiben.

Bei allen Strategien sollten Handwerksbetriebe vorab durchkalkulieren, ob sich ein Kundenbindungsprogramm wirklich rentiert. Und laufende Kontrollen sollten Pflicht sein, um zu prüfen, ob auch wirklich Erfolge erzielt werden. "Kundenbindungsprogramme stellen natürlich einen zusätzlichen Aufwand dar, der wieder erwirtschaftet werden muss", gibt Ewald Heinen vom itb zu bedenken.

"Deshalb empfehle ich speziell kleinen und mittleren Handwerksbetrieben, stattdessen über eine sinnvolle Erweiterung des Leistungsangebotes oder das Erschließen neuer Kundengruppen nachzudenken." Denkbar sei zum Beispiel die systematische Weiterentwicklung der eigenen Dienstleistungskompetenz. "Dies führt dann zu neuen verkaufsfähigen Leistungen, die ganz normal kalkuliert und zu einem vollkostendeckenden Preis verkauft werden."

Kundenbindung über den Auftrag hinaus

So könnten Gebäudereiniger etwa zusätzlich eine Haushaltsreinigung für Privatkunden anbieten, um sich langfristige Auftragsverhältnisse in diesem Bereich zu sichern. Oder ein Betrieb aus dem Bereich Metallbau könne zusätzlich zum Dienstleister für die Lebenszeitverlängerung von Gebäuden werden – durch Wartungsverträge nach Ende der eigentlichen Bauleistung.

Ewald Heinen: "Dies erhöht die Kundenbindung über den ständigen Kontakt und generiert neben den Erträgen aus den Wartungsdienstleistungen weitere Aufträge bei erforderlichen Reparaturen."

Checkliste: Sechs Schritte zur Bindung von Stammkunden!

• Unternehmensphilosophie: Machen Sie den Punkt "Kundenbindung" zu einem strategischen Unternehmensziel, an dem alle Mit­arbeiter verantwortlich mitarbeiten.
• Emotionale Bindung: Verstärken Sie bei Kunden die emotionale ­Bindung an Ihren Betrieb durch positive ­Erlebnisse, Vertrauen und Respekt.
• Mitarbeiterzufriedenheit ­steigern: Die Mitarbeiter Ihres ­Betriebs­ formen bei jedem ­Kundenkontakt das Bild Ihres Unternehmens. ­Deshalb sind zufriedene Mitarbeiter ein wichtiger Schlüssel für positive Kundenerlebnisse.
• Mit Service begeistern: Bieten Sie Ihren Kunden immer einen schnellen, freundlichen und ­zuverlässigen Service. Dazu zählen auch das Einhalten von Zusagen und verlässliche Termintreue.
• Weiterempfehlungen belohnen: Die Weiterempfehlung eines Kunden ist eine besondere Auszeichnung, die Sie belohnen sollten. Denn begeisterte Kunden sind die beste Werbung.
• Reklamationen als Chance: Wickeln Sie Beschwerden nicht nur schnell und professionell ab, sondern bieten Sie eine zusätz­liche ­Wiedergutmachung, um die ­Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Zum ­Beispiel in Form von Gutscheinen oder Rabatten.

Weitere Tipps und Strategien ­finden Sie in der kostenlosen vom itb mitkonzipierten Broschüre "Service ­Engineering – In fünf ­Schritten zur neuen Dienstleistung".

Checkliste: Maßnahmen für Betriebe, um ihre Kundenbeziehungen zu intensivieren

• Rabatte: Nach einem erfolgreichen Auftrag oder Produkt-Kauf können Rabattmarken dem Kunden das Wiederkommen schmackhaft machen – zum Beispiel mit "Fünf Prozent ­Rabatt auf Ihren nächsten Kauf/Auftrag"
• Sonderangebote: Individuelle oder einmalige Sonderangebote geben dem Kunden das Gefühl, ein gutes Geschäft zu machen und verstärken so die Bindung – zum Beispiel "Nur heute: Zehn ­Prozent Rabatt auf alle vorrätigen Produkte"
• Kundenkarten: Mit Kundenkarten werden Kunden zu Mehrkäufen animiert – zum Beispiel "Bei Erreichen eines Gesamtumsatzes von 1.000 Euro am Jahresende schreiben wir Ihrem Kundenkonto 30 Euro gut"
• Gutscheine: Mit Gutscheinen bekommt der Kunde einen besonderen Mehrwert – zum Beispiel "Fünf Euro für Ihren nächsten Einkauf"
• Bonusprogramme: Mit Bonusprogrammen kann ein Abwandern des Kunden zu Mitbewerbern verhindert werden – zum Beispiel mit Aktionen wie "Zahlen Sie elf Herrenhaarschnitte und erhalten Sie den zwölften kostenfrei"
• Kundenpräsente: Kleine Geschenke können die Bindung an den Betrieb erhöhen – zum Beispiel eine Tafel Schokolade bei der Rechnung oder ein kostenfreies Probier-Produkt beim nächsten Besuch
• Gewinnspiele: Mit Gewinnspielen können nicht nur Kundendaten für Werbezwecke generiert werden, sie eignen sich auch zur Präsentation der eigenen Leistungen oder Produkte
• Geburtstagsmailings: Kunden freuen sich über Aufmerksamkeiten – zum Beispiel eine originelle Karte zum Geburtstag oder eine Glückwunsch-Mail mit einem Gutschein-Code für den nächsten Auftrag
• Workshops: Maximale Kundennähe zeigen Betriebe mit (bezahlten) Veranstaltungen, zum Beispiel ein Grill-Kurs beim Metzgermeister, ein Frisuren-Workshop oder ein Seminar beim Schreiner
• Kundenbefragungen: Über Kundenbefragungen lassen sich eigene Leistungen, Produkte und Services ständig verbessern – und Kunden fühlen sich ernst genommen

Werbegeschenke – Nicht noch einen Kugelschreiber! 

Ein originelles Werbegeschenk trägt zur Kundenbindung bei. Aber wann lohnt es sich für einen Handwerksbetrieb, in Werbeartikel zu investieren? Tipps von Andreas Gerdau, Marketing-Experte und Betriebsberater der Handwerkskammer zu Köln.

DHB: Tragen Werbegeschenke zur Kundenbindung bei?
Gerdau: Auf jeden Fall – aber nur, wenn sie gut gemacht sind. Niemand will noch Kugel­schreiber oder irgendwelche sinn­losen Dekostücke für den Schreibtisch.
DHB: Was ist ein gutes Werbegeschenk?
Gerdau: Verschenken Sie Werbemittel, die einen Nutzen bieten und etwas mit Ihrem Handwerk zu tun haben!
DHB: Zum Beispiel?
Gerdau: Am ersten Tag des Handwerks in Köln hat sich ein Metallbauer aus Rheinbach beteiligt. Er hat eine Nachbildung seines Lieferwagens mit Beschriftung und seiner Internetadresse verschenkt. Man kann ihn als Halter für Kugelschreiber, Visitenkarten und Notizzettel benutzen, er steht übrigens immer noch auf meinem Schreibtisch. Ein Tischler kann aus Holzresten Türstopper oder Frühstücksbrettchen machen und ebenfalls mit seinem Logo und seiner Internetadresse versehen. Ein Dachdecker hat mir mal aus einer Schieferplatte ein Herz geformt – ein origineller Untersetzer, den ich ebenfalls immer noch benutze.
DHB: Und wenn mir nichts einfällt?
Gerdau: Dann setzen Sie sich in der Mittagspause mal mit Ihren Azubis und Ihren Gesellen zusammen und machen ein wildes Brainstorming. Alle Ideen sind erlaubt! Davon werden Sie viele nicht verwenden können, aber es reicht ja auch eine gute Idee! Und die Vorteile: Es kostet wenig Zeit, gar kein Geld und es bezieht die Mitarbeiter mit ein.
DHB: Gibt es auch Fallen, in die ein Handwerksunternehmer tappen kann?
Gerdau: Fallen nicht direkt. Aber er sollte beachten, dass Unternehmen Geschenke an Kunden oder Geschäftspartner nur bis 35 Euro pro Person und Jahr als Betriebsausgaben absetzen können.